Se cuida Carrefour! Wal-mart vem aí 2

28/10/2009

Escrever este blog vem me proporcionando algumas surpresas muito interessantes. Em 30 de março deste ano, escrevi um post despretensioso sobre as redes Carrefour e Walmart. Nele comparava o que havia observado em suas filiais perto da minha casa, num mesmo dia de feriado. Percebia que o posicionamento das redes estava explícito em dois carrinhos de compra colocados na entrada dos supermercados.

De lá para cá, muita coisa aconteceu. O Pão de Açucar, num movimento audacioso, comprou o Ponto Frio e voltou a ser o número um do varejo brasileiro. E neste mês de outubro começaram as fofocas da possível venda da filial brasileira do Carrefour para o…Walmart!

Este blog, que é um passatempo, passou a receber uma enxurrada de visitas de pessoas interessadas neste assunto pois, por desígnios do Deus da internet, o Google, meu post aparece no começo das pesquisas das duas marcas combinadas. E muitas tem sido as visitas de Bentonville e de Paris, sede das duas redes.

Hoje, recebi um comentário que me disse muito mais sobre esse movimento do que tudo que já li nos jornais e revistas de economia. Uma anônima escreveu “sou funcionária do carrefour com muito orgulho…Se eu pudesse fazer alguma coisa para o grupo carrefour não vender as lojas, faria com muito orgulho”. Se tem uma coisa que faz uma empresa vencedora é exatamente essa defesa emocionada da marca que representamos.

A Marlene Bregman, VP de planejamento da Leo Burnett, uma vez me contou uma coisa que retrata bem o que essa funcionária vem passando. Ela chama esse sentimento de “Emotional Bond”, ligação emocional. E este é o alvo de qualquer marca no mundo. Ter um envolvimento tão alto com seus funcionários e consumidores que eles viram defensores incondicionais da marca. Essa funcionária não está questionando o Walmart, nem o risco de seu emprego. Ela expõe o seu amor pela marca para a qual trabalha.

Quisera todas as empresas tivessem defensores ardorosos iguais a essa funcionária. O mercado seria 100% formado por consumidores satisfeitos.


Honda City: Estratégia de preço pode gerar posicionamento

29/08/2009

Honda CitySão oito os leitores que enviaram cartas para a redação da revista Quatro Rodas comentando sobre o lançamento do novo carro da Honda, o médio City. Diferentemente do habitual, em que as cartas tem conteúdo que discutem design ou as eternas brigas de mercado, todos se concentraram em comentar o preço do modelo. Não teve um que não escreveu ser o valor pedido acima do que o carro vale. Como cita a própria revista, que coloca um trecho da carta do leitor Celso Pires em destaque, “A Honda deve achar os consumidores míopes ou lunáticos: de 56 200 a 71 000 reais por um carro do porte de um Polo, Fiesta e Corsa Sedan? É demais!”

Esta é sempre uma questão traiçoeira, em se tratando de marketing: como precificar novos produtos. O valor pedido gera imediatamente uma resposta, seja em posicionamento, seja em vendas. Não precisa ir muito longe. Pense em supermercados, ou em lojas de eletrodomésticos. Ambos os tipos de posicomércio vendem produtos de marcas de terceiros, mas diferenciam-se através de serviços e preço. Do lado das redes de baixo preço, poderíamos citar Walmart, Carrrefour e Casas Bahia. Na outra extremidade, vendendo comodidade e cobrando por isso, o Pão de Açucar e FastShop. Não quer dizer que você não possa encontrar melhores ofertas nestas duas últimas empresas. Só que o posicionamento, a forma de se apresentar ao grande público, não é focada em destacar o fator economia. 

A mesma Quatro Rodas ainda faz uma varredura na rede Honda e constata que os consumidores estão indo aos montes conhecer o novo carro, mas muitos saem dirigindo o Civic, que com, descontos, parte de sessenta mil reais. Pode residir aí a estratégia da montadora: atrair consumidores à sua rede e vender o máximo possível. O City, para aqueles que querem desfrutar de um modelo recém-lançado, mesmo pagando a mais por isso. Ou o Civic, modelo já consagrado, mas que alguns possíveis compradores não se veem em condição de adquirir e que podem mudar de idéia numa conversa com um vendedor.

Seja qual for a razão, de uma coisa podemos ter certeza: lentamente e de forma consistente, a Honda vem ampliando sua participação no mercado brasileiro.


Se cuida, Carrefour! Wal-Mart vem aí.

30/03/2009

Perto da minha casa existem dois hipermercados, um do Carrefour, outro do Wal-Mart. Entre eles, a distância não é maior do que 300 metros, sendo que ambos estão muito bem instalados, em termos de estrutura e facilidade de entrar e sair. Eu já morava no bairro quando o Carrefour abriu em 2003. Vi, também, nascer o Wal-Mart, em 2008. Posso me dizer cliente dos dois, mesmo que a maior parte das minhas visitas sejam mais pelo interesse mercadológico do que necessidades de itens para a minha casa.Carrefour

Fiquei impressionado na minha última visita aos dois com a diferença de movimento nos seus respectivos estacionamentos. Na tarde da quarta-feira de cinzas, vi um estacionamento vazio nas dependências do Carrefour. Na minha cabeça, nada mais do que normal, já que mais da metade de São Paulo estava nas praias do litoral. Surpresa foi deparar com um estacionamento lotado no Wal-Mart. Mesmo dia, mesmas condições? Alguma coisa deveria estar acontecendo.

Reparei que na entrada de ambos, dois carrinho de compras lotados e lacrados comparavam os preços de seus produtos, sempre um com os seus preços e o outro com os do concorrente. Lógico que os dois divulgando que seus preços eram os menores. Não adianta. Acendeu ai a curiosidade de marquetólogo e eu precisei entender como os dois podiam ser, ao mesmo tempo, os mais baratos da região.

No Carrefour, os produtos eram iguais, mas as marcas diferentes. Eram comparadas cestas de alimentação, mas não necessariamente produtos idênticos. Arroz tinha. Feijão tinha. Óleo tinha. Mas não eram obrigatoriamente os mesmos arroz, feijão ou óleo. Um direcionamento para a commmodity mais barata, não importando quem a fabricasse.

Wal-MartNo Wal-Mart, a seleção era exatamente a mesma. Se arroz era de uma marca num carrinho, no outro também. Marca de óleo? Sempre igual. Feijão? A mesma nos dois. O direcionamento era para itens iguais, mesmo fabricante.

Para mim ficou claro. Enquanto a estratégia do Carrefour levaria a atrair um tipo de consumidor mais preocupado em economizar os centavos, não importando a qualidade do produto, o Wal-Mart estaria se preocupando em criar a imagem de preço mais baixo. Diria que enquanto a rede francesa estaria atraindo um público mais pobre, com menos capacidade financeira, a americana estaria se dirigindo a uma classe mais esclarecida, que entende que pode pagar menos pelo mesmo.

Isso explicaria, mesmo que pouco, a diferença do movimento nos dois hipermercados. Lógico que outros fatores também contribuem. Mas refletem claramente os diversos sobe e desce da atual maior rede brasileira.

Dez anos separam a chegada das duas redes no Brasil, mas com uma enorme diferença nas suas políticas de expansão.

Quando o Carrefour chegou em 1975 ao Brasil, trouxe uma novidade que a alçou à liderança em pouco tempo. Os hipermercados, que até aquela data contavam-se nos dedos, passaram a se multiplicar em diversas cidades brasileiras, roubando a histórica liderança do Grupo Pão de Açucar. Porém, a própria mudança na economia, que eliminou a necessidade de grandes compras quando a inflação foi domada, mais erros internos, devolveram a liderança ao grupo brasileiro.

Enquanto isso, a Wal-Mart, que chegou em 1995 (obrigado Augusto, pela correção) e por anos manteve uma estratégia de baixa expansão, pegou um mercado mais maduro e com concorrentes bem estabelecidos. Corrigidos os problemas enfrentados nos primeiros anos, como mix de produtos errados, a rede partiu para a compra de diversas redes regionais, o que a levou a encostar num combalido Carrefour de 2006.

A retomada da liderança pelo Carrefour só se deu em 2007, com a compra da rede Atacadão. Entre elas não está morto o Grupo Pão de Açucar, dono de redes como o Pão de Açucar e Extra. Mas o Wal-Mart, maior rede de supermercados do mundo, não veio para o Brasil para ser apenas coadjuvante. A briga merece bons rounds. Como os que estou vendo na esquina da minha casa.

Leia também: Se cuida Carrefour:Walmart vem aí 2


O líder rendendo-se à concorrência

18/02/2009

Quem já esteve em Nova York e visitou a loja da Apple na Quinta Avenida já esteve de frente com a imponência e arrogância dessa pequena empresa de informática.

Pequena? Sim. Por todos os aspectos que se olhe, a Apple é uma pequena e charmosa empresa de informática. Se você olha para o produto mais desejado dela, o iPhone, descobre que ela nem está entre as cinco maiores fabricantes de celulares do mundo, detendo apenas 3% das vendas mundiais. Se pensa em computadores, suas vendas em 2007 foram de dois milhões de unidades versus 252 milhões de PC’s. Ainda assim, cada vez mais eles ditam as normas no que tange a inovação no segmento.

Agora é a vez da Microsoft jogar a toalha e copiar descaradamente a estratégia de lojas próprias da concorrente. A Apple abriu, de 2001 até hoje, pouco mais de 200 lojas em todo o mundo. Seu slogan é fantástico: Venha para comprar. Retorne para aprender. Se na época da abertura da primeira loja existiam várias dúvidas do acerto da decisão e reclamações do comércio em geral, hoje em dia ninguém discute mais o tema, além do medo dos comerciantes ter se dissipado.

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A Microsoft não teve nem vergonha na cara. Como sua concorrente, foi o mercado e contratou um especialista em varejo para montar sua rede. No seu caso, David Porter, ex-Wal-Mart. Na Apple, Allen Moyer, ex-Sony. Como sua concorrente, anunciou que seu principal objetivo, fora as vendas, é construir uma forte relação com seus consumidores e criar melhores e mais relevantes produtos, como resultado.

Agora é esperar e ver os resultados. Quando o pequeno começa a ditar a estratégia do grande, pode aguardar que grandes mudanças de mercado estão para chegar.