A difícil arte de ser sincero: Preço em serviço

22/12/2009

Fui almoçar com uma turma de amigos e, na saída, enquanto esperávamos os carros, fomos abordados por um velhinho, daqueles que vendem loterias para sobreviver. Sabe? Um daqueles vendedores de sonho, que se realmente tivessem o bilhete premiado na mão estariam ricos e não vendendo de esquina em esquina? Ele nos abordou e, tendo um dos presente se interessado pelo bilhete do ano novo, seguiu-se um diálogo mais ou menos assim:

Quanto é?

– Dez reais.

– O quê? Mas aqui no bilhete está escrito seis…

– E eu vou ganhar o quê? Esse é o meu ganho.

Pronto. O marquetólogo de plantão acordou como por encanto. O que o velhinho estava vendendo era um serviço: o de não ter de sair do emprego, se dirigir à casa lotérica, gastar o tempo escolhendo os números mágicos, enfrentar fila, esperar os demais pagarem suas contas, apostar e voltar para o trabalho. Tudo isso por módicos quatro reais. Ou 67% de sobrepreço sobre o valor inicial.

Vendedor de loterias

Para ficar mais claro o que já está claro, é como você fazer pela internet sua compra de supermercado e pagar 67% a mais por todo o trabalho de selecionar e entregar na sua residência. Sabe aquele iogurte de R$ 1,18? Custaria R$ 1,97 pela conveniência. Dito assim, parece pouco. Mas na hora que vamos para a conta toda vira um tsunami. Se sua compra for de R$ 600,00, a conta vem de R$ 1.000,00. Entendeu?

Apesar do imenso ágio cobrado, o bilhete foi comprado. Os quatro reais são pouco, quando se considera o valor absoluto.

Mas realmente o que mais me chamou a atenção e que vale para todos nós que trabalhamos com marketing é a sinceridade do velhinho em declarar seus ganhos. Quantos de nós falaria para seu cliente abertamente quanto está ganhando num trabalho? Quantos teriam a coragem de assumir que sua margem é quase igual ao preço do serviço sem sentir algum tipo de vergonha?

A sinceridade do velhinho me impressionou. Se ele fosse o dono de uma empresa, me sentiria seguro em fazer negócios com ele. Sendo vendedor de loterias, só me resta torcer para que os números que ele nos vendeu sejam os corretos. Quem sabe assim ele não ganha um prêmio extra pela sorte que nos trouxe.

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Se cuida, Carrefour! Wal-Mart vem aí.

30/03/2009

Perto da minha casa existem dois hipermercados, um do Carrefour, outro do Wal-Mart. Entre eles, a distância não é maior do que 300 metros, sendo que ambos estão muito bem instalados, em termos de estrutura e facilidade de entrar e sair. Eu já morava no bairro quando o Carrefour abriu em 2003. Vi, também, nascer o Wal-Mart, em 2008. Posso me dizer cliente dos dois, mesmo que a maior parte das minhas visitas sejam mais pelo interesse mercadológico do que necessidades de itens para a minha casa.Carrefour

Fiquei impressionado na minha última visita aos dois com a diferença de movimento nos seus respectivos estacionamentos. Na tarde da quarta-feira de cinzas, vi um estacionamento vazio nas dependências do Carrefour. Na minha cabeça, nada mais do que normal, já que mais da metade de São Paulo estava nas praias do litoral. Surpresa foi deparar com um estacionamento lotado no Wal-Mart. Mesmo dia, mesmas condições? Alguma coisa deveria estar acontecendo.

Reparei que na entrada de ambos, dois carrinho de compras lotados e lacrados comparavam os preços de seus produtos, sempre um com os seus preços e o outro com os do concorrente. Lógico que os dois divulgando que seus preços eram os menores. Não adianta. Acendeu ai a curiosidade de marquetólogo e eu precisei entender como os dois podiam ser, ao mesmo tempo, os mais baratos da região.

No Carrefour, os produtos eram iguais, mas as marcas diferentes. Eram comparadas cestas de alimentação, mas não necessariamente produtos idênticos. Arroz tinha. Feijão tinha. Óleo tinha. Mas não eram obrigatoriamente os mesmos arroz, feijão ou óleo. Um direcionamento para a commmodity mais barata, não importando quem a fabricasse.

Wal-MartNo Wal-Mart, a seleção era exatamente a mesma. Se arroz era de uma marca num carrinho, no outro também. Marca de óleo? Sempre igual. Feijão? A mesma nos dois. O direcionamento era para itens iguais, mesmo fabricante.

Para mim ficou claro. Enquanto a estratégia do Carrefour levaria a atrair um tipo de consumidor mais preocupado em economizar os centavos, não importando a qualidade do produto, o Wal-Mart estaria se preocupando em criar a imagem de preço mais baixo. Diria que enquanto a rede francesa estaria atraindo um público mais pobre, com menos capacidade financeira, a americana estaria se dirigindo a uma classe mais esclarecida, que entende que pode pagar menos pelo mesmo.

Isso explicaria, mesmo que pouco, a diferença do movimento nos dois hipermercados. Lógico que outros fatores também contribuem. Mas refletem claramente os diversos sobe e desce da atual maior rede brasileira.

Dez anos separam a chegada das duas redes no Brasil, mas com uma enorme diferença nas suas políticas de expansão.

Quando o Carrefour chegou em 1975 ao Brasil, trouxe uma novidade que a alçou à liderança em pouco tempo. Os hipermercados, que até aquela data contavam-se nos dedos, passaram a se multiplicar em diversas cidades brasileiras, roubando a histórica liderança do Grupo Pão de Açucar. Porém, a própria mudança na economia, que eliminou a necessidade de grandes compras quando a inflação foi domada, mais erros internos, devolveram a liderança ao grupo brasileiro.

Enquanto isso, a Wal-Mart, que chegou em 1995 (obrigado Augusto, pela correção) e por anos manteve uma estratégia de baixa expansão, pegou um mercado mais maduro e com concorrentes bem estabelecidos. Corrigidos os problemas enfrentados nos primeiros anos, como mix de produtos errados, a rede partiu para a compra de diversas redes regionais, o que a levou a encostar num combalido Carrefour de 2006.

A retomada da liderança pelo Carrefour só se deu em 2007, com a compra da rede Atacadão. Entre elas não está morto o Grupo Pão de Açucar, dono de redes como o Pão de Açucar e Extra. Mas o Wal-Mart, maior rede de supermercados do mundo, não veio para o Brasil para ser apenas coadjuvante. A briga merece bons rounds. Como os que estou vendo na esquina da minha casa.

Leia também: Se cuida Carrefour:Walmart vem aí 2


A ordem dos fatores altera o produto

01/03/2009
O que custa mais caro? Um aparelho elétrico contra mosquitos com um refil grátis, ou um refil com um aparelho elétrico grátis? De acordo com a rede Záffari, comprar o aparelho custa R$ 1,60 mais caro, mesmo que o resultado para o consumidor seja o mesmo.

Esse tipo de distorção ocorre pela velocidade do mercado, pela falta de atenção ou por qualquer outra razão. Em supermercados, então, isso é quase uma regra.

Zaffari

Fui a um super da rede. Gaúcha, ela é a quinta no ranking brasileiro em 2007, se estendeu recentemente para o estado de São Paulo, mas que continua sulina ao extremo. Fui comprar um produto valioso para o verão quente que está fazendo: um repelente de pernilongos.

Fiquei surpreso com o que encontrei nas gôndolas. O aparelho Raid Elétrico, que vem com um refil custa R$ 7,20. Já o refil do Raid elétrico é encontrado ao lado por R$ 5,60. E já vem com o aparelho de graça.

difusor-eletrico-raid Raid difusor refil

Ou seja, você pode gastar R$ 1,60 a mais se gostar de jogar dinheiro fora. O aparelho é o mesmo, o refil igual, só o formato de comercialização é que é diferente.

Com certeza, o supermercado comercializa, no dia a dia, o aparelho com refil ou o refil sozinho.  A fabricante, Johnson Wax, deve ter feito uma oferta especial de refil com aparelho, para incentivar a compra e surgiu a distorção.

Faltou alguém no Záffari conferir a própria gôndola. Coitados dos incautos que pegam o produto mais caro, pensando que estão levando vantagem. É por essas e outras parecidas que algumas marcas acabam tendo arranhões nas suas imagens.