Para fazer marketing de relacionamento precisa ter relacionamento

01/07/2009

No ano passado, um amigo meu resolveu comprar um apartamento popular. E passou por todo o processo de busca que a gente passa quando vai fazer uma compra dessas: procurar no jornal, visitar os decorados, achar um que coubesse no bolso, negociar com a construtora/incorporadora, separar papéis para finaciamento e tudo.

Passados uns oito meses da compra, não é que ele me conta que recebeu esta semana um e-mail da incorporadora com qual fez negócio, uma das maiores do Brasil, lembrando que ele esteve procurando apartamento e se oferecendo para ajudá-lo a encontrar um de acordo com seus desejos?

Era este o conteúdo do e-mail: “Meu nome é Fulano de Tal e trabalho na Matriz da Empresa Tal. Há algum tempo, você demonstrou interesse em adquirir imóveis. Meu contato tem o objetivo de saber se você ainda está interessado. Caso ainda esteja, favor responder esse email preenchendo os dados abaixo para que um corretor de sua cidade entre em contato e apresente o melhor imóvel no perfil que procura.”

Para terminar, ainda diz: “Caso já tenha efetuado a compra, vou finalizar seu atendimento. Para isso, me informe, por favor: Nome completo, Empreendimento, Bloco / Unidade, corretor.”

Este e-mail despertou meu lado marquetólogo. Pensei cá com os meus botões: O Tico não conversa com o Teco? Tenho certeza que os dados do meu amigo já estão nos computadores deles. Pior! Com a informação de que já comprou, onde e com quem.

Será que a empresa não entende que pior que nenhum marketing de relacionamento é um marketing de relacionamento equivocado? Tratar o cliente como um desconhecido é demonstrar falta de intimidade com o mesmo e um foco em vendas e não na relação. Este exemplo me lembrou aquelas cartinhas que a gente recebe dos bancos nos oferecendo um cartão de crédito que a gente já tem! Quer dizer, recebia, pois até os cartões já começaram a fazer seus bancos de dados conversarem. Agora eles oferecem outro cartão, com outra bandeira, devido ao nosso ótimo relacionamento. Ótimo para quem cara pálida?

Relacionamento deve ser, cada vez mais, o nome do jogo na área de marketing. Só que não dá para se relacionar levianamente. Conhecer e se interessar pelo consumidor fará a diferença entre as empresas que vão ou não sobreviver versus seus concorrentes.

E você? Que tipo de cartinha tem mandado para seus clientes?

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Royal Holiday e o preço de um bom mailing

27/05/2009

Estava almoçando hoje quando fui abordado por um promotor com uma oferta que, no primeiro momento, pareceu irresistível. Eu preencheria um cadastro e poderia ganhar uma estadia em hotéis da rede Royal Holiday, ou no Rio de Janeiro, ou na Bahia, ou até no México.

Folheto Royal Holiday

Maravilha das maravilhas, resolvi ler o folheto antes de preencher. Sabe como é, a esmola quando é muita até o santo desconfia. Primeiro susto, não é um sorteio. Segundo, a oferta vale somente para a estadia. Passagens aéreas, traslado e demais despesas são por conta do premiado. E ainda existe uma taxa de reserva, que varia entre 199 e 299 reais. Peraí. Cadê a promoção?

Assustado, li as letrinhas miúdas do regulamento: Não pode ser em período de alta temporada nem em feriados, além de contar com a disponibilidade no hotel escolhido. Para ser elegível à oferta eu preciso dar todos os meus dados, esperar ser chamado por um representante e participar de um “evento de divulgação” que dura 90 minutos. Eu e, obrigatoriamente, minha esposa. Se não cumprir todo esse rally não tem estadia grátis não senhor!

O custo de receber o prêmio, em termos de tempo e disponibilidade é alto demais. Além de esconder que a Royal, na verdade, não é uma rede de hotéis, mas uma empresa de seguros de férias. Daquelas que você paga sistematicamente e fica com um crédito para usar quando der.

Royal Holiday Aí fiquei pensando: Será que doar meus dados vale tão pouco assim? No caso do cinema do Market Place, o benefício superava, e em muito, o custo de disponibilizar meus dados. Neste caso, a economia final é mínima versus a necessidade de me vendar à empresa. Como eles mesmos lembram no folheto, ao preencher o cadastro a pessoa “autoriza a Royal a entrar em contato por telefone ou e.mail para divulgação de sua promoção”.

Acredito que as empresas precisam sair à cata dos dados de prospects e clientes nesta nova era da comunicação virtual. Mas não podemos pensar que o consumidor é ingênuo. No fundo, no fundo, todos nós sabemos o valor que temos para as empresas. E, cada vez mais, seremos refratários a ofertas que resolvam os problemas das empresas sem uma real contrapartida.  Ou as empresas entendem isso, ou morrem.


Market Place e o preço de um bom mailing

19/05/2009

Não tenho dúvidas de que um dos grandes problemas do comércio é conhecer seus clientes. Imagine, então, quando você é um espaço de vendas, onde as pessoas vem, passam pelos seus corredores mas não se sentem obrigadas a se identificar para sua empresa. Esse é o problema dos shopping centers. Apesar do número imenso de consumidores que transitam nos seus interiores, são todos transeuntes e suas destinações finais são as lojas que compõem seu mix.

Alguns shoppings passaram a reeditar as promoções de datas, onde as pessoas trocam consumo por brindes diversos. Só que essas são promoções do tipo self-liquidate e os dados gerados são subproduto da ação, já que o objetivo principal é aumentar o consumo nos shoppings da rede.

Shopping Marketing Place

Agora, o Shopping Market Place, de São Paulo, realiza uma promoção que visa, claramente, o cadastro de seus frequentadores. De 18 de maio à 7 de junho, ao pagar o estacionamento, é dado um voucher para a troca por um ingresso do cinema. Só que, para validá-lo, a pessoa precisa preencher uma ficha com seus dados. Numa conta simples, não tem como o consumidor não ver vantagem nessa troca. O estacionamento custa R$ 7,00 por quatro horas, o ingresso, entre R$ 14 e R$ 16,00. Ou seja, estacionar e ver um filme sai pelo preço de sete e não vinte e um reais.

Não se engane, ninguém é bobo. O Market Place vem se reposicionando como o shopping de luxo da região e tem como concorrente direto o MorumbiShopping, que fica exatamente do outro lado da avenida. Seu tamanho não lhe permite investimentos publicitários tão altos quando seu competidor, além do perfil de seu público ser de um tipo difícil de ser capturado pela publicidade. Nada como trocar seus dados por uma oferta tentadora.

Lógico que existem restrições. O ingresso vale somente de segunda a quinta e nem todo mundo verá vantagem em receber um ingresso, quanto mais com limitações como essa. Ainda assim é uma ação relativamente cara para se construir um mailing. Mesmo que o cinema disponibilize os ingressos pela metade do preço e que nem todos se cadastrem, o fluxo diário irá gerar um enorme volume de trocas. Mas numa época de internet, com as pessoas trocando os meios de comunicação de massa por uma infinidade de sites, um nome vale ouro.

Ainda é cedo para se conhecer os resultados dessa ação. Sua própria existência, somada às iniciativas de outras empresas, como o já postado aqui da Paramont em criar promoções divulgadas nos próprios DVD’s de seus filmes, alugados ou vendidos, demonstra o nascimento de uma corrente forte que prega que as empresas precisam conhecer seus clientes, sob pena de os perderem para os concorrentes que tenham melhores idéias e ferramentas para tal.

A internet está causando dois fenômenos que precisamos ficar atentos: primeiro, uma debandada de pessoas dos meios off-line em favor dos on-line. Segundo, uma reação das empresas em buscar identificá-las, para um direcionamento de comunicação, como resposta à mudança de hábitos de consumo de informação. Não dá para não ficar atento e não surfar nessa nova onda.


Itaú e American Express. Mesma relação, soluções diferentes

02/04/2009

Este mês minha esposa faz 20 anos de relacionamento com o cartão American Express. Este mês fazem 20 ano que tenho conta no Banco Itaú, onde sou cliente do Personnalité. É muito interessante, pois só percebemos a coincidência depois que recebemos as mensagens das duas empresas.

Lógico que o conteúdo das duas mensagens era igual: um agradecimento pelos longos anos de convivência. Só que parou por aí. O Itaú mandou-me um e-mail. À primeira vista, uma coisa moderna comparada com a carta enviada pelo American Express para minha esposa.

Enquanto a minha mensagem dizia o banco está pronto para ouvir-me para aprimorar seus serviços, o cartão fez questão de enviar um presente que, além de ser simpático, reforça sua relação com o cliente: ele irá dobrar os pontos do programa de fidelidade a serem acumulados nas compras dos próximos dois meses.

Sei que são duas instituições diferentes. Sei que as duas lembraram-se de nos felicitar pela relação, enquanto tantas outras só se lembram de nós nos momentos de cobrança. Mas que eu senti uma pontada de ciúme do tratamento VIP dispensado à minha esposa, ah, isso sim!


Cartões de relacionamento: oportunidade de ouro

16/03/2009

Continuando a saga sobre marketing de relacionamento, vale ressaltar o fenômeno que está ocorrendo em São Paulo, que certamente se alastrará por todo o Brasil e que as boas empresas poderão se utilizar dele. É o advento da nota fiscal paulista.

nota-fiscal-paulista_640x408Para quem não sabe, a nota fiscal paulista é uma política de devolução de 30% do ICMS para os consumidores cadastrados na Secretaria da Fazenda. Aproveitando da criação da nota fiscal eletrônica, o Governo de São Paulo encontrou uma forma de fiscalizar a emissão de notas fiscais e a sonegação, sem necessariamente colocar um batalhão de fiscais na rua. Abriu mão de parte da arrecadação em favor de cada um dos consumidores, que passam a serem eles fiscais por serem beneficiados financeiramente.

Isso já foi tentado anteriormente, mas as mecânicas eram supercomplicadas, pois o consumidor juntava notas e trocava por cupons que iam para sorteio, etc, etc. Agora, com a informatização do ponto de vendas, um simples número resolveu toda a complicação.

É uma mudança de cultura que começa a se perceber nas ruas. Se quando do lançamento as pessoas tinham vergonha de dar o número do CPF e pedir a nota fiscal ao estabelecimento, cada vez isso é mais um comportamento normal, devido principalmente a toda a publicidade que o governo vem fazendo em torno do assunto.

Mas qual é a oportunidade de ouro para as empresas? Quem mexe com programas de relacionamento sabe que um dos pontos mais críticos, ao lado de convencer o consumidor a repassar seus dados, é fazê-lo ter sempre a mão seu código e apresentá-lo prontamente. O convencimento já está sendo feito pelo governo, utilizando-se um número que todos os consumidores sabem de cor, o CPF. Basta às empresas criarem um programa interno de relacionamento, alinhá-lo no caixa com a informação da Nota Fiscal Paulista e pronto! Passarão a ter todo o perfil de consumo dos clientes que se cadastrarem.

É lógico que é mais fácil falar do que fazer. Mas não dá para negar que o passo mais difícil já está sendo executado e entregue de mão beijada.


Cartões de relacionamento: Outras experiências

12/03/2009

Impctado pela Drogaraia, fiquei pensando nos demais cartões de fidelidade que possuo e cheguei a uma triste conclusão: Estamos engatinhando nesse setor aqui no Brasil. Muito se fala no atual baixo custo da informatização, que permitiria dar um salto em direção à relação one to one. Muito se fala, pouco se faz.

Tam e Smiles 

Fidelidade / Smiles – Não consigo vê-los como cartões de relacionamento, mas somente como promoções das duas empresas aéreas. O termo cartão de milhagem reflete melhor o que são – cartões de acúmulo de bônus para a troca por viagens grátis. Somente recentemente os sites das suas respectivas empresas, Tam e Gol/Varig, passaram a completar os formulários de compra por internet automaticamente. Mas nunca se lembram de detalhes simples como a preferência de assento, por exemplo. Ainda falta muito para surpreenderem realmente seus clientes.

Mais Cultura

Mais Cultura – É o programa de relacionamento da Livraria Cultura. Não tem um sistema tão desenvolvido quanto o da Amazon, que envia e-mails regularmente com dicas de livro nas minhas áreas de preferência, além de indicar o que as pessoas com gostos parecidos com o meu estão comprando, mas está caminhando nessa direção. Os e-mails enviados pela Livraria ficam cada vez mais e mais direcionados, mas a relação ainda é distante.

Pao de açucar mais

Pão de Açucar Mais – Deve gerar um banco de dados enorme para a rede de supermercados Pão de Açucar, ajudando a entender melhor seus consumidores. Sinceramente, nunca percebi para que serve. Devo ter milhares de pontos, mas não tenho vontade de trocá-los. Já vi promoções para clientes Mais, apesar de não me sentir parte de um grupo diferenciado. Não dá para negar que descobrir um produto com preço mais baixo para os possuidores do cartão é um prazer especial. Só falta a verdadeira relação, fazerem-me sentir que sou querido.

Se a gente parar para pensar, verá que esse tipo de cartão tem se proliferado rapidamente. A pergunta, sempre, é: No que isso ajuda a nossa empresa a reter mais o cliente e aumentar seus gastos conosco? Sem uma resposta séria para o ponto, um programa de relacionamento nada mais é do que gasto desnecessário e mais uma amolação para o consumidor.


Cartões de relacionamento: Uma experiência positiva

11/03/2009

Mesmo quem trabalha diariamente com marketing tem seus momentos de consumidor inocente, nos quais as técnicas criadas pelas empresas acabam nos seduzindo, antes do lado racional funcionar.

raia 

No último final de semana, surpreendi-me ao comprar na Drogaria Raia. Eles tem seus processos: Você pede o produto e, antes de se dirigir ao caixa, o atendente lhe pergunta se tem cartão Raia, digita seu número e lhe entrega um cupom de desconto para compras adicionais.

Eu, distraído que estava, fiquei maravilhado. O desconto era num produto que sempre minha esposa leva e que não precisávamos daquela vez. Com essa lembrança, acabamos ampliando a compra.

Não deu nem dois minutos e a ficha caiu. Foi só o atendente digitar o código de cliente para os bancos de dados funcionarem, gerando um cupom com ofertas em produtos específicos para o gosto da minha esposa. É o famoso marketing de relacionamento funcionando e aumentando o ticket médio da empresa.

Ponto para a Raia, que está usando essa ferramenta para fidelizar os clientes e aumentar as vendas.