Royal Holiday e o preço de um bom mailing

27/05/2009

Estava almoçando hoje quando fui abordado por um promotor com uma oferta que, no primeiro momento, pareceu irresistível. Eu preencheria um cadastro e poderia ganhar uma estadia em hotéis da rede Royal Holiday, ou no Rio de Janeiro, ou na Bahia, ou até no México.

Folheto Royal Holiday

Maravilha das maravilhas, resolvi ler o folheto antes de preencher. Sabe como é, a esmola quando é muita até o santo desconfia. Primeiro susto, não é um sorteio. Segundo, a oferta vale somente para a estadia. Passagens aéreas, traslado e demais despesas são por conta do premiado. E ainda existe uma taxa de reserva, que varia entre 199 e 299 reais. Peraí. Cadê a promoção?

Assustado, li as letrinhas miúdas do regulamento: Não pode ser em período de alta temporada nem em feriados, além de contar com a disponibilidade no hotel escolhido. Para ser elegível à oferta eu preciso dar todos os meus dados, esperar ser chamado por um representante e participar de um “evento de divulgação” que dura 90 minutos. Eu e, obrigatoriamente, minha esposa. Se não cumprir todo esse rally não tem estadia grátis não senhor!

O custo de receber o prêmio, em termos de tempo e disponibilidade é alto demais. Além de esconder que a Royal, na verdade, não é uma rede de hotéis, mas uma empresa de seguros de férias. Daquelas que você paga sistematicamente e fica com um crédito para usar quando der.

Royal Holiday Aí fiquei pensando: Será que doar meus dados vale tão pouco assim? No caso do cinema do Market Place, o benefício superava, e em muito, o custo de disponibilizar meus dados. Neste caso, a economia final é mínima versus a necessidade de me vendar à empresa. Como eles mesmos lembram no folheto, ao preencher o cadastro a pessoa “autoriza a Royal a entrar em contato por telefone ou e.mail para divulgação de sua promoção”.

Acredito que as empresas precisam sair à cata dos dados de prospects e clientes nesta nova era da comunicação virtual. Mas não podemos pensar que o consumidor é ingênuo. No fundo, no fundo, todos nós sabemos o valor que temos para as empresas. E, cada vez mais, seremos refratários a ofertas que resolvam os problemas das empresas sem uma real contrapartida.  Ou as empresas entendem isso, ou morrem.


Market Place e o preço de um bom mailing

19/05/2009

Não tenho dúvidas de que um dos grandes problemas do comércio é conhecer seus clientes. Imagine, então, quando você é um espaço de vendas, onde as pessoas vem, passam pelos seus corredores mas não se sentem obrigadas a se identificar para sua empresa. Esse é o problema dos shopping centers. Apesar do número imenso de consumidores que transitam nos seus interiores, são todos transeuntes e suas destinações finais são as lojas que compõem seu mix.

Alguns shoppings passaram a reeditar as promoções de datas, onde as pessoas trocam consumo por brindes diversos. Só que essas são promoções do tipo self-liquidate e os dados gerados são subproduto da ação, já que o objetivo principal é aumentar o consumo nos shoppings da rede.

Shopping Marketing Place

Agora, o Shopping Market Place, de São Paulo, realiza uma promoção que visa, claramente, o cadastro de seus frequentadores. De 18 de maio à 7 de junho, ao pagar o estacionamento, é dado um voucher para a troca por um ingresso do cinema. Só que, para validá-lo, a pessoa precisa preencher uma ficha com seus dados. Numa conta simples, não tem como o consumidor não ver vantagem nessa troca. O estacionamento custa R$ 7,00 por quatro horas, o ingresso, entre R$ 14 e R$ 16,00. Ou seja, estacionar e ver um filme sai pelo preço de sete e não vinte e um reais.

Não se engane, ninguém é bobo. O Market Place vem se reposicionando como o shopping de luxo da região e tem como concorrente direto o MorumbiShopping, que fica exatamente do outro lado da avenida. Seu tamanho não lhe permite investimentos publicitários tão altos quando seu competidor, além do perfil de seu público ser de um tipo difícil de ser capturado pela publicidade. Nada como trocar seus dados por uma oferta tentadora.

Lógico que existem restrições. O ingresso vale somente de segunda a quinta e nem todo mundo verá vantagem em receber um ingresso, quanto mais com limitações como essa. Ainda assim é uma ação relativamente cara para se construir um mailing. Mesmo que o cinema disponibilize os ingressos pela metade do preço e que nem todos se cadastrem, o fluxo diário irá gerar um enorme volume de trocas. Mas numa época de internet, com as pessoas trocando os meios de comunicação de massa por uma infinidade de sites, um nome vale ouro.

Ainda é cedo para se conhecer os resultados dessa ação. Sua própria existência, somada às iniciativas de outras empresas, como o já postado aqui da Paramont em criar promoções divulgadas nos próprios DVD’s de seus filmes, alugados ou vendidos, demonstra o nascimento de uma corrente forte que prega que as empresas precisam conhecer seus clientes, sob pena de os perderem para os concorrentes que tenham melhores idéias e ferramentas para tal.

A internet está causando dois fenômenos que precisamos ficar atentos: primeiro, uma debandada de pessoas dos meios off-line em favor dos on-line. Segundo, uma reação das empresas em buscar identificá-las, para um direcionamento de comunicação, como resposta à mudança de hábitos de consumo de informação. Não dá para não ficar atento e não surfar nessa nova onda.


Cartões de relacionamento: oportunidade de ouro

16/03/2009

Continuando a saga sobre marketing de relacionamento, vale ressaltar o fenômeno que está ocorrendo em São Paulo, que certamente se alastrará por todo o Brasil e que as boas empresas poderão se utilizar dele. É o advento da nota fiscal paulista.

nota-fiscal-paulista_640x408Para quem não sabe, a nota fiscal paulista é uma política de devolução de 30% do ICMS para os consumidores cadastrados na Secretaria da Fazenda. Aproveitando da criação da nota fiscal eletrônica, o Governo de São Paulo encontrou uma forma de fiscalizar a emissão de notas fiscais e a sonegação, sem necessariamente colocar um batalhão de fiscais na rua. Abriu mão de parte da arrecadação em favor de cada um dos consumidores, que passam a serem eles fiscais por serem beneficiados financeiramente.

Isso já foi tentado anteriormente, mas as mecânicas eram supercomplicadas, pois o consumidor juntava notas e trocava por cupons que iam para sorteio, etc, etc. Agora, com a informatização do ponto de vendas, um simples número resolveu toda a complicação.

É uma mudança de cultura que começa a se perceber nas ruas. Se quando do lançamento as pessoas tinham vergonha de dar o número do CPF e pedir a nota fiscal ao estabelecimento, cada vez isso é mais um comportamento normal, devido principalmente a toda a publicidade que o governo vem fazendo em torno do assunto.

Mas qual é a oportunidade de ouro para as empresas? Quem mexe com programas de relacionamento sabe que um dos pontos mais críticos, ao lado de convencer o consumidor a repassar seus dados, é fazê-lo ter sempre a mão seu código e apresentá-lo prontamente. O convencimento já está sendo feito pelo governo, utilizando-se um número que todos os consumidores sabem de cor, o CPF. Basta às empresas criarem um programa interno de relacionamento, alinhá-lo no caixa com a informação da Nota Fiscal Paulista e pronto! Passarão a ter todo o perfil de consumo dos clientes que se cadastrarem.

É lógico que é mais fácil falar do que fazer. Mas não dá para negar que o passo mais difícil já está sendo executado e entregue de mão beijada.


A ordem dos fatores altera o produto

01/03/2009
O que custa mais caro? Um aparelho elétrico contra mosquitos com um refil grátis, ou um refil com um aparelho elétrico grátis? De acordo com a rede Záffari, comprar o aparelho custa R$ 1,60 mais caro, mesmo que o resultado para o consumidor seja o mesmo.

Esse tipo de distorção ocorre pela velocidade do mercado, pela falta de atenção ou por qualquer outra razão. Em supermercados, então, isso é quase uma regra.

Zaffari

Fui a um super da rede. Gaúcha, ela é a quinta no ranking brasileiro em 2007, se estendeu recentemente para o estado de São Paulo, mas que continua sulina ao extremo. Fui comprar um produto valioso para o verão quente que está fazendo: um repelente de pernilongos.

Fiquei surpreso com o que encontrei nas gôndolas. O aparelho Raid Elétrico, que vem com um refil custa R$ 7,20. Já o refil do Raid elétrico é encontrado ao lado por R$ 5,60. E já vem com o aparelho de graça.

difusor-eletrico-raid Raid difusor refil

Ou seja, você pode gastar R$ 1,60 a mais se gostar de jogar dinheiro fora. O aparelho é o mesmo, o refil igual, só o formato de comercialização é que é diferente.

Com certeza, o supermercado comercializa, no dia a dia, o aparelho com refil ou o refil sozinho.  A fabricante, Johnson Wax, deve ter feito uma oferta especial de refil com aparelho, para incentivar a compra e surgiu a distorção.

Faltou alguém no Záffari conferir a própria gôndola. Coitados dos incautos que pegam o produto mais caro, pensando que estão levando vantagem. É por essas e outras parecidas que algumas marcas acabam tendo arranhões nas suas imagens.