Na guerra dos guaranás, Kuat perde com os garçons

06/02/2012

Guaraná Kuat

Eu sou fã confesso do sabor do Guaraná Kuat. Desde que a Coca-Cola substituiu o Taí pela nova fórmula e nome, eu abandonei minha total fidelidade ao Antarctica.

Mas tem uma coisa que me impressiona sempre que eu vou a um restaurante ou bar. Sempre que pergunto “que refrigerante você tem?”, a resposta é Coca-Cola e Guaraná. Eu sempre preciso completar: “Qual guaraná?” e ouço sempre “Antarctica”. É como se o único e verdadeiro guaraná fosse o Antarctica.

Isso é resultado da competência da Ambev em continuar a história do guaraná mais antigo do Brasil. Eles administram muito bem a imagem e distribuição da marca e são lideres por merecimento.

Kuat tem tentado de tudo, sem sucesso, para abocanhar um naco das vendas do concorrente. Não faltam campanhas de impacto, como a com Marcelo Adnet. Mas seu principal inimigo não é a Ambev, mas a postura dos diversos garçons por todo o Brasil.

Guaraná Antarctica

Agora, percebo uma mudança de comportamento que reforça ainda mais essa minha visão de que a guerra já está perdida. A oferta de Kuat em restaurantes e self services em São Paulo parece ter aumentado. Deve ser um esforço comercial da Coca-Cola para aumentar a presença nos estabelecimentos.

Mas seu principal inimigo permanece atento. O que ouço aogra, todas as vezes que peço guaraná é: “é Kuat, ok?”, com um tom de pedido de desculpas por não ter guaraná de verdade.

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Rexona sem perfume. E sem verde.

21/01/2012
Novo comercial de Rexona. Desmatamento à vista

Propaganda é uma atividade interessante. Algumas vezes você produz um comercial para transmitir uma mensagem e, no final, o entendimento do consumidor é um pouco diferente.

Todas as vezes que vejo esse comercial de Rexona eu me pergunto: como é que alguém, nos tempos atuais em que estamos cada vez mais preocupados com o desmatamento e suas consequências, aprovou esse roteiro? O comercial é bom, bem filmado, mas a mensagem de proteção sem perfume fica em segundo plano todas as vezes que vejo as árvores e as plantações desaparecendo,  ficando no final somente um ambiente árido.

Essa leitura das mensagens secundárias que a propaganda possa gerar é importante para a construção de marca. Ignorá-las é deixar nas mãos do acaso o caminho que ela irá percorrer na mente do consumidor.


Se cuida Carrefour! Wal-mart vem aí 2

28/10/2009

Escrever este blog vem me proporcionando algumas surpresas muito interessantes. Em 30 de março deste ano, escrevi um post despretensioso sobre as redes Carrefour e Walmart. Nele comparava o que havia observado em suas filiais perto da minha casa, num mesmo dia de feriado. Percebia que o posicionamento das redes estava explícito em dois carrinhos de compra colocados na entrada dos supermercados.

De lá para cá, muita coisa aconteceu. O Pão de Açucar, num movimento audacioso, comprou o Ponto Frio e voltou a ser o número um do varejo brasileiro. E neste mês de outubro começaram as fofocas da possível venda da filial brasileira do Carrefour para o…Walmart!

Este blog, que é um passatempo, passou a receber uma enxurrada de visitas de pessoas interessadas neste assunto pois, por desígnios do Deus da internet, o Google, meu post aparece no começo das pesquisas das duas marcas combinadas. E muitas tem sido as visitas de Bentonville e de Paris, sede das duas redes.

Hoje, recebi um comentário que me disse muito mais sobre esse movimento do que tudo que já li nos jornais e revistas de economia. Uma anônima escreveu “sou funcionária do carrefour com muito orgulho…Se eu pudesse fazer alguma coisa para o grupo carrefour não vender as lojas, faria com muito orgulho”. Se tem uma coisa que faz uma empresa vencedora é exatamente essa defesa emocionada da marca que representamos.

A Marlene Bregman, VP de planejamento da Leo Burnett, uma vez me contou uma coisa que retrata bem o que essa funcionária vem passando. Ela chama esse sentimento de “Emotional Bond”, ligação emocional. E este é o alvo de qualquer marca no mundo. Ter um envolvimento tão alto com seus funcionários e consumidores que eles viram defensores incondicionais da marca. Essa funcionária não está questionando o Walmart, nem o risco de seu emprego. Ela expõe o seu amor pela marca para a qual trabalha.

Quisera todas as empresas tivessem defensores ardorosos iguais a essa funcionária. O mercado seria 100% formado por consumidores satisfeitos.


E agora, Extra Eletro? O que fazer com o Ponto Frio?

09/06/2009

A primeira reação de vários analistas foi antever o desaparecimento da marca Ponto Frio, após sua aquisição pelo Grupo Pão de Açucar. Durante a coletiva, Abílio Diniz teve que dizer que não está nos pensamentos do grupo por enquanto transformar as lojas compradas em Extra Eletro.

Ponto Frio Eu arriscaria dizer que não está, nem nunca estará, por uma razão muito simples: O Grupo Pão de Açucar tem um pensamento multimarcas. Adota diferentes nomes para suas redes de supermercados e dificilmente altera os nomes das redes que vem comprando ao longo dos anos. É só ver o caso da rede Compre Bem, em São Paulo, e Sendas, no Rio de Janeiro.

Monomarcas são vários de seus concorrentes, atuais, como o Carrefour, ou futuros, como as Casas Bahia. Habitualmente, as redes adquiridas são renomeadas com o passar do tempo. Alguém aí se lembra da rede Mineirão, Planaltão, Roncetti ou Rainha que mudaram para Champion e depois para Carrefour Bairro? Ou alguém tem dúvidas que a Casas Bahia fará com a Rede Romelsa o que fez com as lojas Mourão e Spirandelli nos anos 90?

Falo que as Casas Bahia são um novo concorrente, mas para eles o mercado não é totalmente desconhecido. Dez por cento de seu faturamento em 2008 veio do segmento de eletrodomésticos. Esse número irá pular para 26%. E isso já demonstra o quanto o Pão de Açucar poderá melhorar os resultados, pois, no ano passado, as 46 lojas do Extra Eletro faturaram 2 bilhões contra os 3,8 bilhões das 455 lojas do Ponto Frio.

De qualquer ponto de vista que se olhe, manter as marcas Extra Eletro e Ponto Frio parece uma boa escolha. Se tivesse que apostar, o futuro do pinguim está assegurado.


E agora Perdigão? O que fazer com a marca Sadia? II

20/05/2009

Qualquer que seja a decisão que a nova empresa Brasil Foods venha a tomar, só veremos resultados práticos daqui a um ano. Isso porque eles anunciaram que manterão suas estruturas de marca intactas durante um ano, de modo a facilitar o trabalho do Conselho Administrativo de Defesa do Consumidor, o Cade.

Sadia e Perdigão anunciam fusão

A Brasil Foods é o resultado da fusão entre as duas maiores empresas de alimentos industrializados do Brasil, Sadia e Perdigão. Numa só canetada, surgiu a maior empresa da área no mundo, repetindo a história da Ambev. Como ocorreu naquela época, pode ser possível que o Cade exija a venda de alguns patrimônios ou marcas específicas, para garantir a concorrência em alguns setores. Recordando, a Ambev precisou vender a Bavária, algumas fábricas e garantir a distribuição para os compradores pelo período de quatro anos.

Naquele caso era fácil, cada marca de cerveja já tinha um perfil de atuação isolada. Como fazer no caso da Brasil Foods? Vender o Chester ou o Fiesta? O Hot Pocket? São poucas as marcas de alimentos industrializados das duas, pois a estratégia sempre foi colocar os lançamentos debaixo do guarda-chuva das marcas mães. Você não pede um presunto Abracadabra. Você pede Sadia, ou Perdigão. Dessa forma, o trabalho do Cade será dificultado.

Deveremos observar um movimento muito lento de concentração de lançamentos na Perdigão e de congelamento de novas ações na Sadia. Como a fusão foi feita entre não iguais, com a Perdigão numa posição de superioridade, é de se supor que a direção deva favorecer essa marca durante este ano de quarentena.

É esperar para ver. Enquanto isso, continuamos no nosso lanche de cerveja com presunto…


E agora Perdigão? O que fazer com a marca Sadia?

14/05/2009

Quando a gente falar no futuro sobre o ano de 2009, iremos nos lembrar dos movimentos de fusão e incorporação de marcas famosas brasileiras. Estamos vendo a Itaunização do Unibanco, com sua comunicação assumindo a cara do banco dos Setúbal. Agora iremos começar a ver uma outra transformação. A perdiguilização da Sadia.

Hoje foi anunciada a possível fusão das duas maiores empresa de alimento industrializado do Brasil. Juntas, elas deverão formar a terceira maior companhia de capital aberto do Brasil. Só que esse é o lado negocial da fusão. Faltou discutir o lado branding da mesma.

Sadia e Perdigão anunciam fusão

Não tenha ilusões, a Perdigão vai mandar, como já mostra a decisão de quem será o presidente da nova empresa, o atual número um da Perdigão. Mas a marca Sadia é sabidamente mais valiosa do que a de sua compradora. Significa dizer que elas deverão continuar convivendo no ponto de vendas, se prevalecer a lógica de mercado. No entanto, se no curto prazo as coisas não devem mudar, não podemos garantir o mesmo no médio ou longo prazo.

Veja a estratégia da Inbev. A Cervejaria Brahma comprou a Antarctica, formando a Ambev, e passando a ter no seu plantel as três principais marcas de cerveja brasileira. Primeiramente ela transformou a Antarctica em seu produto de combate, colocando seu preço no mesmo nível que Kaiser e outras pequenas cervejas. Liberou, dessa forma, a Skol e a Brahma para serem marcas mais premium, com um preço um pouco superior. Depois a posicionou como a marca dos tomadores “profissionais” de cerveja, através do “a boa”. Um ótimo posicionamento, pois não se choca com o da Skol, a cerveja que “desce redondo” e cria um nicho muito claro. O que eles não esperavam é que, com isso, a Brahma acabasse ficando apertada entre os dois posicionamentos e precisasse se reposicionar, através da nova tentativa, a do “sou brahmeiro”.

Sadia e Perdigão devem seguir um caminho parecido, com a solução das atuais sobreposições de linha de produtos. Não dá para ter eternamente duas linhas de pizza, duas de presunto, duas de produtos congelados, etc, a não ser que se consiga posicioná-las tão claramente que o consumidor de uma seja um pouco diferente do consumidor da outra. Dessa forma, evitaria-se uma canabalização indesejada entre elas nos pontos de vendas.

Como já disse anteriormente, este ano será um aula para quem se interessa pelo assunto marca. Minha sugestão é que possamos assistir as mudanças sentados, bebendo uma cerveja e beliscando um presunto. De preferência, uma Skol com Sadia.


Música no Marketing: Wanessa Camargo agora é pop

05/05/2009

Você tem dúvidas se pessoas são ou não são marcas? Pois bem, pense nos artistas. Eles são a prova mais cabal de que pessoas tem as mesmas características que nós aprendemos a construir para as marcas com as quais trabalhamos.

Eles nascem, crescem e morrem como marcas, como qualquer uma de cerveja, sorvete, shampoo ou pasta de dentes. E muitas vezes é necessário um reposicionamento, pois o produto está deixando de vender e uma mexida nas suas características pode reverter esse quadro.

 

 

 

Não sei se você já ouviu a nova música da Wanessa Camargo, fazendo dupla com o rapper Ja Rule. É, sem sombra de dúvidas, o final de um reposicionamento bem feito. Se você não sabe, ela começou a cantar em 2000, aos 17 anos, e sofreu durante anos um bombardeamento da imprensa e público que a comparava com a Sandy, por diversas razões: primeiro, as duas são filhas de cantores famosos. Segundo, a diferença de idade delas é de apenas um mês. Só que a Sandy cantava, nessa época, para adolescentes e crianças. E Wanessa veio num estilo meio romântico, meio brega.

Desde o início, se tranformou numa anti-Sandy. Sandy era virgem? Ela anunciou para todos que já havia passado dessa fase. A filha do Xororó sempre se expôs de forma comportada? A filha do Zezé di Camargo faz o gênero sexy. Até os maridos delas são como água é vinho. Sandy se casou com o Lucas Lima, músico da família Lima, um grupo que tem como perfil algo próximo a música clássica. Já Wanessa casou-se com empresário capixaba Marcus Buaiz, que entre rádios e eventos tem um perfil mais para o popular.

O novo posicionamento tem dedo do Marcus, com certeza. E como todo reposicionamento, tem o risco de perder o público antigo e não ganhar um novo. Lógico que eles se cercaram de todos os cuidados. Ela gravou com Ja Rule a música Fly, que já está tocando nas rádios FM’s que ela não conseguia entrar antigamente. Mas para não correr o risco com seus antigos fãs, existe a versão em português, que deve estourar nas rádios mais populares. 

Wanessa é uma marca em transformação. É uma forma de alongar a vida do produto, da carreira de cantora. Ela sabe do valor de seu nome. Resta perguntar: Você sabe o valor do seu?