Fiat 500: rompendo o último preconceito

06/10/2009

Estreei, na última sexta feira, como colunista do jornal Autoshow. Este é um veículo gratuíto distribuído semanalmente para 30 mil leitores nas ruas de São Paulo. Pertence a um grupo de veiculos de comunicação que ainda inclui um portal na internet, além de ter sido o pioneiro em feirões de automóveis usados e programas de oferta em tv. Seus Feirões de Usados tem mais de cinco mil ofertas por semana. Minha coluna abordará o marketing na indústria automobilística. Espero que eu tenha leitores suficientes, para que continue publicando sempre minha visão sobre o assunto.

Para quem não mora em SP, ou não recebeu o jornal, segue o texto abaixo. Opiniões são muito benvindas.

Fiat 500

Você pára os mais de cinco metros de sua imponente SUV num sinal fechado e, de repente, ao seu lado estaciona um carrinho que não tem mais da metade do tamanho do seu possante. É difícil deixar de reparar como ele se impõe. Todos os pedestres que atravessam a rua olham para o seu vizinho, como se ele fosse muito maior e mais chamativo. Maior não é. Chamativo, com certeza.

Primeiro foi o Mini, depois o Smart Fortwo. Agora, chega ao Brasil o Fiat 500. Não quinhentos, mas cinquecento (se diz tchincuechento), pois é mais charmoso. E é esse o segredo do sucesso dessa nova categoria de automóveis que surge nas ruas brasileiras: o charme.

As montadoras européias sempre foram mais criativas em encontrar soluções diferenciadas, de forma a renovar o interesse do comprador pelos seus produtos. Diferentemente do que ocorre nos Estados Unidos, onde espaço e grandes avenidas não são um problema, várias cidades européias tem uma malha viária surgida na idade média. Muitas não possuem ruas mais largas do que o espaço de dois carros. Somado a isso, estacionamento é um problema comum, devido às construções de antes da invenção dos veículos de motor a explosão. Sem espaço, a solução é criar modelos pequenos, mas com charme suficiente para encantar os compradores. Como na grande maioria as pessoas andam sós, o mais importante é o conforto para o motorista. Surge aí o mercado de nicho para os minicarros.

Lançados os concorrentes, chegou a vez de a Fiat trazer seu modelo. Ela já conquistou o coração do brasileiro, tendo se tornado líder há sete anos. Falta convencer o consumidor que sabe construir outros modelos que não somente os populares. No segmento dos aventureiros leves, ela fez um bom trabalho e lidera tranquila se somarmos todas as suas versões Adventure. Mas falta conquistar os abonados, aqueles que podem pagar por confortos presentes em grandes sedans e mesmo nas banheiras americanas, e que ainda não se convenceram a dirigir modelos mais caros da Fiat, como o Línea, recém lançado.

Talvez seja esta a estratégia da fábrica: Confirmar sua veia inovadora, num segmento em que pequenos mimos, fortes motores e charme em excesso convencem o consumidor a pagar mais de 60 mil reais por minúsculos automóveis. Consumidores estes que exigem o mesmo alto padrão com o qual já estão acostumados. Se essa estratégia der certa, esses formadores de opinião podem ajudar a romper a última barreira que falta à montadora italiana para ela consolidar sua liderança em todos os segmentos do mercado brasileiro.


Como sua mesa de trabalho será no futuro

14/06/2009

Parece um pouco futurista demais, lembra a Microsoft Surface, mas dá uma idéia clara do que vem pensando os homens do hardware para o futuro dos computadores.

Permitir que as mesas de trabalho se comportem como imensas telas e que o simples contato de objetos nos forneça informação muda o comportamento de qualquer ser humano frente ao que chamamos escritório.

E gera novas interações no ponto de vendas, pois as superfícies de exposição passam a exibir informação, bem como serem instrumentos para transferência de mensagens. Já pensou? Você chega numa loja de roupas, a blusa que você quer está exposta numa mesa dessas, com todas as informações sobre cor, tamanho ao seu lado. Você coloca seu celular na mesa e, magicamente, as informações são transferidas para dentro dele. Você pode arrastar uma foto sua para a mesa e “ver” como você ficará vestida com a blusa. Dá para sonhar com tudo quanto é tipo de interação. E pensar que o ponto de vendas nunca mais será o mesmo.

A novidade é da Asus, a mesma empresa que revolucionou o mercado de notebooks ao lançar o eee pc, primeiro modelo de netbook do mercado mundial. Nascida em Taiwan, sua missão é se tornar a líder em inovação mundial. Não sei se chega lá, mas que já tomou o caminho certo, isso com certeza!


Fiat e VW. A briga continua

05/04/2009

VW versus Fiat

Março fechou mais emocionante ainda. Por 330 unidades, a Fiat foi líder de mercado no mês. O acumulado continua em 1000 unidades, o que significa um pouco mais de insiginificante meio por cento das vendas acumuladas. A briga continua, cada vez mais apertada. E a crise, para o mercado automotivo, parece ter sido muito mais uma oportunidade do que um problema, com março sendo o segundo melhor mês da história da indústria automobilística brasileira.

Interessante notar a reação do Palio, que cresceu mais de 50%, reflexo talvez do lançamento do modelo 2010. Com certeza, se a liderança voltou à empresa italiana, o motivo foi o renascimento de seu principal modelo.

Com a prorrogação do desconto do IPI, a briga deve se arrastar pelos próximos meses, ajudando, inclusive, na manutenção dos bons resultados de vendas. De uma coisa podemos ter certeza: os ânimos devem etar exaltados nas duas montadoras.


Se cuida, Carrefour! Wal-Mart vem aí.

30/03/2009

Perto da minha casa existem dois hipermercados, um do Carrefour, outro do Wal-Mart. Entre eles, a distância não é maior do que 300 metros, sendo que ambos estão muito bem instalados, em termos de estrutura e facilidade de entrar e sair. Eu já morava no bairro quando o Carrefour abriu em 2003. Vi, também, nascer o Wal-Mart, em 2008. Posso me dizer cliente dos dois, mesmo que a maior parte das minhas visitas sejam mais pelo interesse mercadológico do que necessidades de itens para a minha casa.Carrefour

Fiquei impressionado na minha última visita aos dois com a diferença de movimento nos seus respectivos estacionamentos. Na tarde da quarta-feira de cinzas, vi um estacionamento vazio nas dependências do Carrefour. Na minha cabeça, nada mais do que normal, já que mais da metade de São Paulo estava nas praias do litoral. Surpresa foi deparar com um estacionamento lotado no Wal-Mart. Mesmo dia, mesmas condições? Alguma coisa deveria estar acontecendo.

Reparei que na entrada de ambos, dois carrinho de compras lotados e lacrados comparavam os preços de seus produtos, sempre um com os seus preços e o outro com os do concorrente. Lógico que os dois divulgando que seus preços eram os menores. Não adianta. Acendeu ai a curiosidade de marquetólogo e eu precisei entender como os dois podiam ser, ao mesmo tempo, os mais baratos da região.

No Carrefour, os produtos eram iguais, mas as marcas diferentes. Eram comparadas cestas de alimentação, mas não necessariamente produtos idênticos. Arroz tinha. Feijão tinha. Óleo tinha. Mas não eram obrigatoriamente os mesmos arroz, feijão ou óleo. Um direcionamento para a commmodity mais barata, não importando quem a fabricasse.

Wal-MartNo Wal-Mart, a seleção era exatamente a mesma. Se arroz era de uma marca num carrinho, no outro também. Marca de óleo? Sempre igual. Feijão? A mesma nos dois. O direcionamento era para itens iguais, mesmo fabricante.

Para mim ficou claro. Enquanto a estratégia do Carrefour levaria a atrair um tipo de consumidor mais preocupado em economizar os centavos, não importando a qualidade do produto, o Wal-Mart estaria se preocupando em criar a imagem de preço mais baixo. Diria que enquanto a rede francesa estaria atraindo um público mais pobre, com menos capacidade financeira, a americana estaria se dirigindo a uma classe mais esclarecida, que entende que pode pagar menos pelo mesmo.

Isso explicaria, mesmo que pouco, a diferença do movimento nos dois hipermercados. Lógico que outros fatores também contribuem. Mas refletem claramente os diversos sobe e desce da atual maior rede brasileira.

Dez anos separam a chegada das duas redes no Brasil, mas com uma enorme diferença nas suas políticas de expansão.

Quando o Carrefour chegou em 1975 ao Brasil, trouxe uma novidade que a alçou à liderança em pouco tempo. Os hipermercados, que até aquela data contavam-se nos dedos, passaram a se multiplicar em diversas cidades brasileiras, roubando a histórica liderança do Grupo Pão de Açucar. Porém, a própria mudança na economia, que eliminou a necessidade de grandes compras quando a inflação foi domada, mais erros internos, devolveram a liderança ao grupo brasileiro.

Enquanto isso, a Wal-Mart, que chegou em 1995 (obrigado Augusto, pela correção) e por anos manteve uma estratégia de baixa expansão, pegou um mercado mais maduro e com concorrentes bem estabelecidos. Corrigidos os problemas enfrentados nos primeiros anos, como mix de produtos errados, a rede partiu para a compra de diversas redes regionais, o que a levou a encostar num combalido Carrefour de 2006.

A retomada da liderança pelo Carrefour só se deu em 2007, com a compra da rede Atacadão. Entre elas não está morto o Grupo Pão de Açucar, dono de redes como o Pão de Açucar e Extra. Mas o Wal-Mart, maior rede de supermercados do mundo, não veio para o Brasil para ser apenas coadjuvante. A briga merece bons rounds. Como os que estou vendo na esquina da minha casa.

Leia também: Se cuida Carrefour:Walmart vem aí 2


Mercado automotivo. Nova liderança?

09/03/2009

Perguntaram-me porque não comentei a liderança da Volks em fevereiro aqui no blog. Muito simples: não tem nenhuma novidade nisso e sim um trabalho de formiguinha por parte dos alemães. E uma puta de uma sorte de terem virado o ano de 2008 com um estoque maior do que os italianos. O que os ajudou no momento em que o mercado reagiu por conta da redução do IPI.

VW x Fiat

Não fique você acreditando que a briga terminou por aí. Os próximos passos serão mais interessantes. A Volks quer porque quer a liderança. A Fiat também. Daqui a pouco começaremos a ouvir de ambas as partes que o importante não é a liderança, mas o lucro. É a primeira etapa para disfarçar o real interesse. E preparar terreno para o caso de não chegar à liderança, ou perdê-la, dependendo de quem está fazendo o discurso.

Preste atenção nos próximos movimentos. Até o meio do ano, veremos uma briga enorme da Fiat, carro a carro, para não perder a liderança. Vai custar caro para eles. No meio do ano começa a verdadeira guerra do ano: a guerra das pick-ups.

Volks lança seu novo modelo, baseado no plataforma do novo Gol. Pode se chamar Arena, mas isso é pouco importante. O que chama a atenção é que a Volks irá lançar, com dez anos de atraso, uma pick-up pequena de cabine estendida, a la Strada.  Demoraram, mas acordaram. Durante dez anos a Fiat vendeu mais do que o dobro da segunda colocada. Agora, a Volks quer um pedaço desse filão. E a Fiat irá criar um novo segmento, a das pick-ups pequenas de cabine dupla. Para continuar um passo a frente.

Esse é somente o começo. Não será no segundo semestre, mas com certeza em 2010, que a Fiat trará um novo Palio, novo mesmo, para enfrentar o já consagrado novo Gol. Aí é que conheceremos a força de cada uma das marcas.


Porque os japoneses vão crescer no Brasil

23/02/2009

Corolla e Civic em NY

A imagem acima é do filme Zohan, o agente bom de corte. O filme, aqui, não importa muito. O que importa é pensar nas conotações dessa imagem. Essa é uma cena pouco importante no filme. O herói está andando num bairro de Nova York com um coadjuvante, conversando sobre o problema entre palestinos e israelenses. Na tomada vemos três carros: Um Toyota Corolla, um Honda Civic e um BMW velho.

Assusta pensar que, dos três carros, dois são fabricados tanto nos países de origem, quanto nos Estados Unidos e Brasil. Mais ainda pensar que os modelos fabricados no Brasil não estão em desalinho com os seus pares estrangeiros.

Até a chegada dos japoneses no Brasil, podemos dizer que a política das montadoras instaladas no país sempre foi de importar para cá modelos que estavam prestes a serem abandonados nos países de origem. Os japoneses chegaram e subverteram essa política.

Podemos perceber que a concorrência até tenta se modernizar. Mas sempre se deixam atrair pela velha técnica do facelift – a modernização pela metade de um modelo local enquanto que o mesmo carro fora do Brasil avança para a geração seguinte. É o caso do VW Golf e do Peugeot 207, que de igual aos modelos europeus só tem o nome. Esses e outros exemplos são carinhas novas em corpos velhos.

Enquanto isso, os japoneses tomam decisões de modernização considerando todas as praças onde tem fabricação, independente dos volumes locais.

Um ponto fica dessa diferença de postura: Se todas as demais montadoras dizem que os volumes locais não justificam a modernização das linhas, se os japoneses não estão perdendo dinheiro no Brasil com uma política tão diversa, como eles conseguem fechar os números que seus concorrentes não fecham?

Ou os japoneses são mais eficazes. Ou os demais concorrentes rasgam dinheiro em suas linhas de produção.


Cheiro de Sangue

20/02/2009

Como um tubarão, a Volkswagen percebeu cheiro de sangue no ar, sentiu uma certa fraqueza em sua principal concorrente, e partiu seriamente para disputar a liderança automotiva no Brasil. Em um mês, colocou duas novas campanhas que buscam demonstrar que a marca é a líder em preferência e qualidade no Brasil.

Sua nova campanha de varejo, utilizando-se o MTV Marcelo Adnet, tem como mote “Todo mundo adora”.

 

VW Todo mundo

 

É uma ode ao gosto das pessoas, apesar do comercial de lançamento ser bastante óbvio.

Mas foi na campanha de lançamento de seu novo slogan “Das Auto” que ela foi mais fundo na provocação e tentativa de convencimento dos prováveis compradores de automóvel brasileiros.

Os dois comerciais, “É nóis” e “Rigorosos”, citam que um VW tem design e não é somente “um monte de botõezinhos, luzinhas, no painel”.

 

Os botõezinhos me parecem uma clara referência à linha Locker da Fiat, em que o diferencial é acionado por um… botãozinho no painel.

Locker

Mas mais provocador ainda é o anúncio de revista dessa mesma campanha.

 VW Das Auto

Você se lembra do Gino Passione? Será que ele se bandeou para os lados da Volks?

Gino Passione

 

Numa leitura final desse movimento, minha sensação é que para entender a campanha precisa estar muito atento à indústria automotiva. É uma provocação da Volks, quase uma piada interna. Tem, apesar disso, qualidades suficientes para ser apreciada pelo consumidor comum.

O momento é mais do que o adequado. Em fevereiro, a Volks vem mantendo-se à frente da Fiat e diminuindo sua diferença no total geral. Mas não espere que a montadora mineira assita a tudo isso sem uma reação à altura.