A guerra dos DDA’s

19/10/2009

Por iniciativa da Federação Brasileira dos Bancos, começou hoje o fim dos boletos bancários impressos. O pagamento de boletos por meio eletrônico, chamado de Débito Direto Autorizado não é nada mais nada menos do que a informatização dos pagamentos rotineiros. Com ele, você não vai mais precisar digitar nada nos sites dos bancos, pois até mesmo o código de barras virá preenchido. Bastará você reconhecer a dívida e dar um de acordo para que sua conta seja debitada. Você ganha tempo, os bancos economizam nos processamentos e ainda se eliminam toneladas de papéis circulando, poluindo e derrubando árvores.

Interessante notar que, mesmo sendo um serviço commodity, ou seja igual em todas as redes bancárias, os cinco principais competidores do mercado brasileiro anunciaram a novidade na Veja deste último final de semana. Você pode ver lá: Bradesco, Caixa, Santander/Real, Itaú e Banco do Brasil fizeram anúncios de página dupla apresentando a novidade. A razão é que o DDA só funcionará se você autorizar o banco a utilizá-lo nas suas contas a serem pagas. Não é automático.

Um fato chama a atenção. Enquanto Santander, Itaú e Banco do Brasil aproveitaram a oportunidade para apresentarem seus diferenciais, de forma a lhe dar argumentos para escolher um deles, Bradesco e Caixa fizeram anúncios informativos, como se não fosse possível, ou desnecessário, tentar diferenciar seus DDA’s dos DDA’s da concorrência. São posturas diferentes que dizem muito a respeito do posicionamento de marketing de cada uma das instituições.

Lógico que o maior trabalho de convencimento será feito pelos gerentes das filiais de cada rede de banco. Mas como imagem de marca é o somatório de todos os contatos entre cliente e empresa, avaliar o que essa diferença de postura quer dizer pode nos ensinar um pouco como fazer com as marcas que representamos.

Vamos aguardar um pouco, para descobrir que irá vencer essa “Guerra dos DDA’s”.


Itaú/Unibanco e o Café do Brasil: Da série de anúncios iguais VI

08/06/2009

Confesso que eu virei fã da campanha que o Unibanco adotou depois de sua fusão com o Itaú. A mudança tem sido feita sutilmente, de forma a acostumar o cliente Unibanco com o novo padrão. Abandonado o desenho animado, os ícones continuam existindo e passaram a ser referidos pelas crianças nos novos comerciais, numa mistura de imagens reais e animação. Até o uso da cor laranja em detalhes do comercial, como almofadas, paredes ou móveis vai ajudando na transição, bem como o frame de texto.

 Unibanco

Agora, descubro outro fã da linha adotada: O Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento. Sua nova campanha, a favor do Café do Brasil, reproduz todos os símbolos da campanha do Unibanco. Estão lá: a relação entre desenho animado e filmagem, com a criação de um bichinho que, se não é o dinheiro com olhos, mãos e pés, é o grão de café vestido de super-herói, a cor laranja em certos detalhes e até o frame com seus cantos arredondados.

 Café do Brasil

Veja os dois exemplos publicados nesse último fim de semana e me diga. Não são anúncios de uma mesma campanha?

Leia também o post anterior Bye-bye, Unibanco


E agora Perdigão? O que fazer com a marca Sadia?

14/05/2009

Quando a gente falar no futuro sobre o ano de 2009, iremos nos lembrar dos movimentos de fusão e incorporação de marcas famosas brasileiras. Estamos vendo a Itaunização do Unibanco, com sua comunicação assumindo a cara do banco dos Setúbal. Agora iremos começar a ver uma outra transformação. A perdiguilização da Sadia.

Hoje foi anunciada a possível fusão das duas maiores empresa de alimento industrializado do Brasil. Juntas, elas deverão formar a terceira maior companhia de capital aberto do Brasil. Só que esse é o lado negocial da fusão. Faltou discutir o lado branding da mesma.

Sadia e Perdigão anunciam fusão

Não tenha ilusões, a Perdigão vai mandar, como já mostra a decisão de quem será o presidente da nova empresa, o atual número um da Perdigão. Mas a marca Sadia é sabidamente mais valiosa do que a de sua compradora. Significa dizer que elas deverão continuar convivendo no ponto de vendas, se prevalecer a lógica de mercado. No entanto, se no curto prazo as coisas não devem mudar, não podemos garantir o mesmo no médio ou longo prazo.

Veja a estratégia da Inbev. A Cervejaria Brahma comprou a Antarctica, formando a Ambev, e passando a ter no seu plantel as três principais marcas de cerveja brasileira. Primeiramente ela transformou a Antarctica em seu produto de combate, colocando seu preço no mesmo nível que Kaiser e outras pequenas cervejas. Liberou, dessa forma, a Skol e a Brahma para serem marcas mais premium, com um preço um pouco superior. Depois a posicionou como a marca dos tomadores “profissionais” de cerveja, através do “a boa”. Um ótimo posicionamento, pois não se choca com o da Skol, a cerveja que “desce redondo” e cria um nicho muito claro. O que eles não esperavam é que, com isso, a Brahma acabasse ficando apertada entre os dois posicionamentos e precisasse se reposicionar, através da nova tentativa, a do “sou brahmeiro”.

Sadia e Perdigão devem seguir um caminho parecido, com a solução das atuais sobreposições de linha de produtos. Não dá para ter eternamente duas linhas de pizza, duas de presunto, duas de produtos congelados, etc, a não ser que se consiga posicioná-las tão claramente que o consumidor de uma seja um pouco diferente do consumidor da outra. Dessa forma, evitaria-se uma canabalização indesejada entre elas nos pontos de vendas.

Como já disse anteriormente, este ano será um aula para quem se interessa pelo assunto marca. Minha sugestão é que possamos assistir as mudanças sentados, bebendo uma cerveja e beliscando um presunto. De preferência, uma Skol com Sadia.


Itaú e American Express. Mesma relação, soluções diferentes

02/04/2009

Este mês minha esposa faz 20 anos de relacionamento com o cartão American Express. Este mês fazem 20 ano que tenho conta no Banco Itaú, onde sou cliente do Personnalité. É muito interessante, pois só percebemos a coincidência depois que recebemos as mensagens das duas empresas.

Lógico que o conteúdo das duas mensagens era igual: um agradecimento pelos longos anos de convivência. Só que parou por aí. O Itaú mandou-me um e-mail. À primeira vista, uma coisa moderna comparada com a carta enviada pelo American Express para minha esposa.

Enquanto a minha mensagem dizia o banco está pronto para ouvir-me para aprimorar seus serviços, o cartão fez questão de enviar um presente que, além de ser simpático, reforça sua relação com o cliente: ele irá dobrar os pontos do programa de fidelidade a serem acumulados nas compras dos próximos dois meses.

Sei que são duas instituições diferentes. Sei que as duas lembraram-se de nos felicitar pela relação, enquanto tantas outras só se lembram de nós nos momentos de cobrança. Mas que eu senti uma pontada de ciúme do tratamento VIP dispensado à minha esposa, ah, isso sim!


Marcas que se vão, marcas que evoluem II

22/03/2009

Comentei aqui, anteriormente, que o ano de 2009 será uma aula para quem se interessa pelo assunto marcas. Citei três movimentos e detalhei o primeiro deles, a mudança da marca de cigarros Carlton para Dunhill.

Os outros dois movimentos são mais interessantes ainda, pois são de uma mesma área de atuação, o bancário.

Itaú e Unibanco

Quando o Itaú anunciou a fusão com o Unibanco, em novembro de 2008, o discurso que se ouviu era que estava acontecendo uma união entre iguais. Essa mensagem já se diferenciava, e muito, do que o Santander divulgou quando comprou, em outubro de 2007,  o ABMN Amro, dono do Banco Real. Ele já antecipava a eliminação da marca brasileira num prazo de três anos.

Santande e Real

Apesar do discurso, o que se percebe é uma maior velocidade na transformação da marca Unibanco em Itaú do que a do Real em Santander. Passados menos de três meses, a sinergia entre as duas marcas brasileiras iniciou-se através da integração entre os caixas eletrônicos das duas redes. Enquanto isso, o banco espanhol demorou mais de quatorze meses para realizar o mesmo movimento.

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Real Santander

Vê-se a mesma diferença na comunicação das duas instituições. Se o Banco Real trocou o sobrenome ABN Amro Bank por Grupo Santander imediatamente, sua linha de comunicação, até hoje, continua diferenciada. Somente em dezembro do ano passado, ou seja, um ano depois da compra, os dois bancos fizeram uma primeira comunicação juntos.

Já o Itaú demorou somente três meses para mudar o slogan e adaptar o layout do Unibanco ao seu próprio, de uma forma tão clara que até o jornalista Guilherme Barros, da Folha de S. Paulo, comentou em sua coluna Mercado Aberto, no último dia 23.Digitalizar0010

São duas estratégias diferentes, que poderemos acompanhas durante os próximos meses. Qual a melhor? Não é possível dizer. Até porque não podemos esquecer de que ambos os bancos tem experiência prévia em fazer essa transição. O Itaú, com a incorporação do BankBoston, em 2006. E o Santander, com a compra do Banespa, em 2000.


Bye-bye, Unibanco

02/03/2009

Foi dado o segundo passo para a absorção lenta e gradual do Unibanco pelo Itaú. Fica cada vez mais claro que a fusão pode ter se dado em termos de ações, mas que o tom da comunicação será feito pelo Itaú.

Em 10 de fevereiro, comentei aqui o novo slogan institucional da união –Um banco único, feito para você. Naquele post alertei que precisaríamos ver um novo anúncio do Unibanco sozinho, para saber se o posicionamento “nem parece banco” havia sido abandonado. Agora vem a confirmação.

Unibanco pós Itaú

Discretamente resurge o slogan “Um banco único”. Só que o que mais chama a atenção é o layout do anúncio publicado na imprensa nesse último final de semana. Todo o trabalho de diferenciação realizado pela F/Nazca nos últimos três anos foi abandonado em favor do layout tradicional do Itaú. Somente trocando o laranja pelo azul no box de título do anúncio.

Compare o novo anúncio do Unibanco acima com um do Itaú deste verão e veja como se parecem. Até a camisa é laranja, numa alusão subliminar à cor predominante nos anúncios do Itaú.

Itaú Boia

Para que a transição não seja abrupta, um dos antigos personagens animados do Unibanco aparece, mesmo que sem nenhuma função, sobre o ombro do rapaz. É o único link com o que foi a história da propaganda do banco desde 2005.

Como estratégia, não tem como não pontuar que está sendo brilhante. Ainda que numa velocidade, talvez, maior do que as pessoas possam absorver. Vamos aguardar os próximos passos.


O novo slogan do Itaú/Unibanco

10/02/2009

Deixando de lado a brincadeira do último post sobre o assunto, a dupla Itaú/Unibanco estreou, neste final de semana, seu novo slogan: Um banco único, feito para você.

O interessante de se perceber nesse slogan é que ele ignora os últimos quatro anos da tentativa de se convencer o consumidor de que o Unibanco estaria acima da média e, portanto, nem pareceria um banco. Criado pela F/Nazca no início de 2005, o posicionamento foi deixado de lado e substituído pelo antigo “banco único”, da década de 1990, de autoria da W/Brasil.

Resta acompanhar a publicidade do Unibanco em si, aquela que ele ainda faz separadamente do Itaú, e ver se o posicionamento “nem parece banco” desapareceu de vez. Aí ficaria claro se tivemos uma fusão, como foi anunciado, ou uma simples absorção.