Autoshow 2: O pinto pegou a chana de frente

11/10/2009

Este é o texto da minha segunda coluna no jornal paulistano Autoshow. Aguardo comentários

 

O pinto pegou a chana de frente

Não. Você não leu errado. Nem este texto é para uma revista pornográfica. Vamos traduzir melhor o título: O Ford Pinto pegou a van Chana Family de frente. Agora ficou mais claro que estamos falando da indústria automobilística? E entendeu porque dar nomes é uma coisa tão preocupante para os executivos dessa área?

Podemos dizer que milhões de dólares são gastos anualmente pelas montadoras para achar nomes sugestivos para seus novos modelos. E mesmo assim alguns casos acabam escapando e virando motivo de piada. Famoso é o caso do modelo Chevrolet Nova, que os mexicanos chamavam de Não Vai (em espanhol, no va), brincando com a potência do motor. Apesar de algumas escorregadas, na grande maioria das vezes o resultado é muito positivo. Lógico que mais importante é o nome ser facilmente lembrado e, de preferência, curto. Isso é meio caminho para o sucesso. Coincidentemente, os cinco carros mais vendidos em setembro tem nomes sonoros e simples: Gol, Palio, Uno, Corsa e Celta. O significado original dos nomes até se perdeu. Importa que hoje geram a imagem de carros de sucesso.

Talvez o momento mais importante da decisão de um nome seja escolher entre criar um novo ou permanecer com o antigo, já tradicional. Veja o caso do Gol. A nova geração poderia ter qualquer nome, até porque existe pouca coisa em comum entre a anterior e a atual. Só que o nome é vencedor. E jogar a galinha de ovos de ouro fora é sempre complicado.

Por outro lado, o consumidor tem comportamentos diferentes quando compra de quando vende. Se você pesquisar, no momento da compra, um carro com nome novo é mais valorizado, pois é sempre melhor comprar uma novidade do que uma nova geração. Dá mais status entre os vizinhos e amigos. Porém, no momento da venda, a tradição sempre é valorizada e rende alguns reais a mais. Valoriza mais o carro não ter “saído de linha”. E o fator dinheiro é sempre importante em se tratando de automóvel.

Hoje em dia, o verdadeiro problema é encontrar um nome novo. Quase todos os bons estão ocupados ou registrados, mesmo que não estejam sendo utilizados. E aí reside a dor de cabeça dos executivos. Para encontrar um novo nome, milhares de opções são pesquisadas, uma lista de finalistas vai a consulta popular e os valores ligados a palavra são discutidos à exaustão. Encontrar um tão sugestivo quanto Agile, novo carro da Chevrolet a ser lançado, é resultado de meses de trabalho pesado, mas pode significar a diferença entre o sucesso e fracasso.

Automóvel é um dos maiores símbolos de status e personalidade, no mundo inteiro. Encontrar o nome certo, que transmita esses valores por si só, é o desafio que constrói a história de sucesso de certas marcas. Vamos continuar vendo grandes nomes sendo criados. Mas que os pintos vão continuar pegando as chanas nas esquinas do mundo, isso você pode ter certeza!


Voo 447: O que a TAM tem a ver com isso III

30/06/2009

Foram 30 dias entre o acidente da Air France e o da Yemenia. Como ponto em comum entre os dois, a fabricante européia Airbus. Se não ficaram claros os motivos do acidente da companhia francesa, o avião do Iemen já havia sido proibido de voar para a Europa devido às condições de sua manutenção, o que ameniza para o lado da Airbus.

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Mas as manifestações contra se voar naquele tipo de aeronave começam a aparecer discretamente. No Twitter, os comentários são vários, a maior parte pequenas piadas, mas que demonstram que as pessoas começam a se preocupar. Hoje, no programa humorístico Pânico, a citação ao risco Airbus deu as caras. Para entrar no imaginário nacional é um pulo.

No Brasil, o risco é todo da TAM, como já citei aqui mesmo no blog. Sua frota é quase toda composta de aeronaves da marca, o que faz dela a representante oficiosa da empresa. Problemas com a Airbus significam problemas para a TAM. E ela já conhece bem o que isso significa, devido aos problemas com os Fokkers. Foram seis longos anos até começarem a substituir a frota.

A330 TAM

Em maio, a TAM perdeu participação e viu a Gol se aproximar ameaçadoramente. Foram mais de 4% a menos de participação de mercado, caindo de 49,2 para 44,9% do total de voos domésticos. Enquanto isso, sua concorrente subiu de 38,7 para 42,0%. E até mesmo a Azul subiu, assumindo um terceiro longínquo lugar, com 4,16%.

Só que é muito cedo para creditar essa perda ao efeito Airbus. O fechamento de junho poderá dizer se existe razão para que os executivos da TAM comecem a se preocupar e a preparar uma operação de guerra para preservar a imagem de sua frota.

Esse é um bom exemplo de caso a ser seguido. O mercado aeronáutico vive entre a cruz e a caldeirinha. De um lado, o medo inexplicável das pessoas utilizarem um dos mais seguros meios de transporte. Do outro, a total dependência de empresas que não tem uma velocidade de resposta rápida o suficiente para abafar possíveis problemas de escala mundial. Não que não queiram. Mas a complexidade do produto é tão grande que qualquer mudança leva anos para surtir efeito.

Acompanhar o desenrolar dos fatos sob o ponto de vista do marketing, observando as ações tanto da Airbus quanto da TAM para preservarem suas respectivas imagens pode nos ensinar como evitar problemas maiores nos pequenos problemas que enfrentamos em nossas empresas.

Quem viver, verá!


Voo 447: o que a TAM tem a ver com isso II

13/06/2009

Ninguém mais fala da turbulência que o voo da TAM sofreu no último dia 26 de maio, quando alguns passageiros precisaram ser socorridos e até operados. Uma perda repentina de altitude pouco antes de pousar foi rapidamente esquecida após a tragédia do voo 477 da Air France.

Airbus TAM

O pitot virou o grande vilão do momento, mas nos últimos dias seis aeronaves Airbus passaram por problemas, três dos quais relativos a falhas elétricas. O último com uma aeronave da TAM, que se preparava para levantar voo do aeroporto de Florianópolis, na quinta feira passada. A Airbus já soltou press-release afirmando que seus aparelhos são seguros.

A TAM está silenciosa. No que está certa. Não é hora para ela se expor desnecessariamente, já que a própria fabricante tomou para si a  missão de acalmar os possíveis passageiros das diversas companhias aéreas que usam seus produtos por todo o mundo.

Por outro lado, podemos ter certeza que suas concorrentes, seja a Gol que voa com Boeings, seja a Azul, que usa aviões da Embraer, irão ficar quietas nesse momento. Um acidente aéreo não afeta somente uma empresa. Afeta todo o mercado de viagens aéreas, diferentemente do que ocorre quando vemos alguma montadora de automóveis passar por problemas. Ela sofre e seus concorrentes ganham com isso. É só ver como a General Motors vem perdendo participação de mercado para suas concorrentes.

É, o mercado é realmente um bicho esquisito.


Gol para a TAM: Espelho, espelho meu…

13/04/2009

Nos anos 90, existiam duas principais companhias aéreas, uma Azul Escura e outra Azul Clara. Surgiu uma companhia Vermelha, que matou a Azul Clara. Tempo passa e a briga entre a Azul Escura e a Vermelha vai aumentando até que a Vermelha vira líder. 

Varig e Vasp

Começo dos anos 2000 surge uma nova companhia aérea, a Laranja. (ou poderíamos chamar de Vermelha Clara?). Vem cheia de novidades, entre as quais ser a primeira companhia low fare do país. Nessa época, a Azul Escura começa a dar sinais de cansaço. Sobra o mercado para a Vermelha Escura e a Vermelha Clara (ou seria Laranja?), uma direcionada para executivos e a outra para novos consumidores.

Gol e Tam 

2007 – A Vermelho Clara compra o espólio da Azul Escura e passa a disputar realmente a liderança com a Vermelho Escura. Só que o vírus da Azul Escura ataca a Vermelho Clara, que adota sorrindo seu programa de milhagem. E, pasmem! Deixa de servir barrinhas de cerais e inclui sanduíches nos seus vôos, como a Vermelho Escura.

2009 – Se existiam diferenças entre as duas principais companhias aéreas no Brasil, agora não existem mais. A Gol acaba de implantar um sistema de tarifas que lembra o sistema da TAM. São quatro tarifas ao invés de cinco, mas que partem da promocional e vão até a livre. E que dão de 30 a 150% de milhas, contra 20 a 150% da concorrente. Depois da “variguização” de seus serviços, agora é a vez da “Taminização” dos preços. Low fare? Isso é passado…

Parece a Revolução dos Bichos, de George Orwell. Para quem não conhece, é uma história onde os bichos expulsam os donos da fazenda e tornam-se os novos proprietários. No começo, todos dizem que nunca querem ser como os humanos e continuam morando nos currais. Aí, os porcos resolvem ser os líderes e viver na casa da fazenda. Assim, cada dia passam a se parecer mais com quem criticavam.

Azul Linhas Aéreas

15 de dezembro de 2008 – Surge uma nova empresa aérea no Brasil, a Azul. Começa a voar saindo de Campinas e prometendo preços mais baixos e concorrências nos ares…


Cartões de relacionamento: Outras experiências

12/03/2009

Impctado pela Drogaraia, fiquei pensando nos demais cartões de fidelidade que possuo e cheguei a uma triste conclusão: Estamos engatinhando nesse setor aqui no Brasil. Muito se fala no atual baixo custo da informatização, que permitiria dar um salto em direção à relação one to one. Muito se fala, pouco se faz.

Tam e Smiles 

Fidelidade / Smiles – Não consigo vê-los como cartões de relacionamento, mas somente como promoções das duas empresas aéreas. O termo cartão de milhagem reflete melhor o que são – cartões de acúmulo de bônus para a troca por viagens grátis. Somente recentemente os sites das suas respectivas empresas, Tam e Gol/Varig, passaram a completar os formulários de compra por internet automaticamente. Mas nunca se lembram de detalhes simples como a preferência de assento, por exemplo. Ainda falta muito para surpreenderem realmente seus clientes.

Mais Cultura

Mais Cultura – É o programa de relacionamento da Livraria Cultura. Não tem um sistema tão desenvolvido quanto o da Amazon, que envia e-mails regularmente com dicas de livro nas minhas áreas de preferência, além de indicar o que as pessoas com gostos parecidos com o meu estão comprando, mas está caminhando nessa direção. Os e-mails enviados pela Livraria ficam cada vez mais e mais direcionados, mas a relação ainda é distante.

Pao de açucar mais

Pão de Açucar Mais – Deve gerar um banco de dados enorme para a rede de supermercados Pão de Açucar, ajudando a entender melhor seus consumidores. Sinceramente, nunca percebi para que serve. Devo ter milhares de pontos, mas não tenho vontade de trocá-los. Já vi promoções para clientes Mais, apesar de não me sentir parte de um grupo diferenciado. Não dá para negar que descobrir um produto com preço mais baixo para os possuidores do cartão é um prazer especial. Só falta a verdadeira relação, fazerem-me sentir que sou querido.

Se a gente parar para pensar, verá que esse tipo de cartão tem se proliferado rapidamente. A pergunta, sempre, é: No que isso ajuda a nossa empresa a reter mais o cliente e aumentar seus gastos conosco? Sem uma resposta séria para o ponto, um programa de relacionamento nada mais é do que gasto desnecessário e mais uma amolação para o consumidor.


Mercado automotivo. Nova liderança?

09/03/2009

Perguntaram-me porque não comentei a liderança da Volks em fevereiro aqui no blog. Muito simples: não tem nenhuma novidade nisso e sim um trabalho de formiguinha por parte dos alemães. E uma puta de uma sorte de terem virado o ano de 2008 com um estoque maior do que os italianos. O que os ajudou no momento em que o mercado reagiu por conta da redução do IPI.

VW x Fiat

Não fique você acreditando que a briga terminou por aí. Os próximos passos serão mais interessantes. A Volks quer porque quer a liderança. A Fiat também. Daqui a pouco começaremos a ouvir de ambas as partes que o importante não é a liderança, mas o lucro. É a primeira etapa para disfarçar o real interesse. E preparar terreno para o caso de não chegar à liderança, ou perdê-la, dependendo de quem está fazendo o discurso.

Preste atenção nos próximos movimentos. Até o meio do ano, veremos uma briga enorme da Fiat, carro a carro, para não perder a liderança. Vai custar caro para eles. No meio do ano começa a verdadeira guerra do ano: a guerra das pick-ups.

Volks lança seu novo modelo, baseado no plataforma do novo Gol. Pode se chamar Arena, mas isso é pouco importante. O que chama a atenção é que a Volks irá lançar, com dez anos de atraso, uma pick-up pequena de cabine estendida, a la Strada.  Demoraram, mas acordaram. Durante dez anos a Fiat vendeu mais do que o dobro da segunda colocada. Agora, a Volks quer um pedaço desse filão. E a Fiat irá criar um novo segmento, a das pick-ups pequenas de cabine dupla. Para continuar um passo a frente.

Esse é somente o começo. Não será no segundo semestre, mas com certeza em 2010, que a Fiat trará um novo Palio, novo mesmo, para enfrentar o já consagrado novo Gol. Aí é que conheceremos a força de cada uma das marcas.