Fiat 500: rompendo o último preconceito

06/10/2009

Estreei, na última sexta feira, como colunista do jornal Autoshow. Este é um veículo gratuíto distribuído semanalmente para 30 mil leitores nas ruas de São Paulo. Pertence a um grupo de veiculos de comunicação que ainda inclui um portal na internet, além de ter sido o pioneiro em feirões de automóveis usados e programas de oferta em tv. Seus Feirões de Usados tem mais de cinco mil ofertas por semana. Minha coluna abordará o marketing na indústria automobilística. Espero que eu tenha leitores suficientes, para que continue publicando sempre minha visão sobre o assunto.

Para quem não mora em SP, ou não recebeu o jornal, segue o texto abaixo. Opiniões são muito benvindas.

Fiat 500

Você pára os mais de cinco metros de sua imponente SUV num sinal fechado e, de repente, ao seu lado estaciona um carrinho que não tem mais da metade do tamanho do seu possante. É difícil deixar de reparar como ele se impõe. Todos os pedestres que atravessam a rua olham para o seu vizinho, como se ele fosse muito maior e mais chamativo. Maior não é. Chamativo, com certeza.

Primeiro foi o Mini, depois o Smart Fortwo. Agora, chega ao Brasil o Fiat 500. Não quinhentos, mas cinquecento (se diz tchincuechento), pois é mais charmoso. E é esse o segredo do sucesso dessa nova categoria de automóveis que surge nas ruas brasileiras: o charme.

As montadoras européias sempre foram mais criativas em encontrar soluções diferenciadas, de forma a renovar o interesse do comprador pelos seus produtos. Diferentemente do que ocorre nos Estados Unidos, onde espaço e grandes avenidas não são um problema, várias cidades européias tem uma malha viária surgida na idade média. Muitas não possuem ruas mais largas do que o espaço de dois carros. Somado a isso, estacionamento é um problema comum, devido às construções de antes da invenção dos veículos de motor a explosão. Sem espaço, a solução é criar modelos pequenos, mas com charme suficiente para encantar os compradores. Como na grande maioria as pessoas andam sós, o mais importante é o conforto para o motorista. Surge aí o mercado de nicho para os minicarros.

Lançados os concorrentes, chegou a vez de a Fiat trazer seu modelo. Ela já conquistou o coração do brasileiro, tendo se tornado líder há sete anos. Falta convencer o consumidor que sabe construir outros modelos que não somente os populares. No segmento dos aventureiros leves, ela fez um bom trabalho e lidera tranquila se somarmos todas as suas versões Adventure. Mas falta conquistar os abonados, aqueles que podem pagar por confortos presentes em grandes sedans e mesmo nas banheiras americanas, e que ainda não se convenceram a dirigir modelos mais caros da Fiat, como o Línea, recém lançado.

Talvez seja esta a estratégia da fábrica: Confirmar sua veia inovadora, num segmento em que pequenos mimos, fortes motores e charme em excesso convencem o consumidor a pagar mais de 60 mil reais por minúsculos automóveis. Consumidores estes que exigem o mesmo alto padrão com o qual já estão acostumados. Se essa estratégia der certa, esses formadores de opinião podem ajudar a romper a última barreira que falta à montadora italiana para ela consolidar sua liderança em todos os segmentos do mercado brasileiro.


Fiat e VW. A briga continua

05/04/2009

VW versus Fiat

Março fechou mais emocionante ainda. Por 330 unidades, a Fiat foi líder de mercado no mês. O acumulado continua em 1000 unidades, o que significa um pouco mais de insiginificante meio por cento das vendas acumuladas. A briga continua, cada vez mais apertada. E a crise, para o mercado automotivo, parece ter sido muito mais uma oportunidade do que um problema, com março sendo o segundo melhor mês da história da indústria automobilística brasileira.

Interessante notar a reação do Palio, que cresceu mais de 50%, reflexo talvez do lançamento do modelo 2010. Com certeza, se a liderança voltou à empresa italiana, o motivo foi o renascimento de seu principal modelo.

Com a prorrogação do desconto do IPI, a briga deve se arrastar pelos próximos meses, ajudando, inclusive, na manutenção dos bons resultados de vendas. De uma coisa podemos ter certeza: os ânimos devem etar exaltados nas duas montadoras.


Do Brasil para o mundo

21/03/2009

Quando o Fiat Palio foi lançado, em 1996, um dos pontos de diferenciação do produto era que ele era um carro desenvolvido no Brasil para conquistar todo o mundo. O mundo Fiat, entenda-se, que abrangia a Europa e vários países emergentes.

Agora, em 2008, foi lançado um filme com Leonardo DiCaprio e Russel Crowe que demonstra o tão longe ele chegou. Em uma cena de Rede de Mentira, em Amã, capital da Jordânia, DiCaprio desce de um táxi em frente ao hotel e o que vemos estacionado na sua porta? Um modelo da família Palio.

Rede de Mentiras - Palio

A chance da montadora de ganhar o restante do mundo está rondando sua porta, com o acordo com a Chrysler. A americana, à beira da falência, pode ser o que faltava aos italianos para conquistarem o coração e a confiança dos americanos. É torcer para que o casamento não leve as duas para o mal caminho.


Mercado automotivo. Nova liderança?

09/03/2009

Perguntaram-me porque não comentei a liderança da Volks em fevereiro aqui no blog. Muito simples: não tem nenhuma novidade nisso e sim um trabalho de formiguinha por parte dos alemães. E uma puta de uma sorte de terem virado o ano de 2008 com um estoque maior do que os italianos. O que os ajudou no momento em que o mercado reagiu por conta da redução do IPI.

VW x Fiat

Não fique você acreditando que a briga terminou por aí. Os próximos passos serão mais interessantes. A Volks quer porque quer a liderança. A Fiat também. Daqui a pouco começaremos a ouvir de ambas as partes que o importante não é a liderança, mas o lucro. É a primeira etapa para disfarçar o real interesse. E preparar terreno para o caso de não chegar à liderança, ou perdê-la, dependendo de quem está fazendo o discurso.

Preste atenção nos próximos movimentos. Até o meio do ano, veremos uma briga enorme da Fiat, carro a carro, para não perder a liderança. Vai custar caro para eles. No meio do ano começa a verdadeira guerra do ano: a guerra das pick-ups.

Volks lança seu novo modelo, baseado no plataforma do novo Gol. Pode se chamar Arena, mas isso é pouco importante. O que chama a atenção é que a Volks irá lançar, com dez anos de atraso, uma pick-up pequena de cabine estendida, a la Strada.  Demoraram, mas acordaram. Durante dez anos a Fiat vendeu mais do que o dobro da segunda colocada. Agora, a Volks quer um pedaço desse filão. E a Fiat irá criar um novo segmento, a das pick-ups pequenas de cabine dupla. Para continuar um passo a frente.

Esse é somente o começo. Não será no segundo semestre, mas com certeza em 2010, que a Fiat trará um novo Palio, novo mesmo, para enfrentar o já consagrado novo Gol. Aí é que conheceremos a força de cada uma das marcas.


Cheiro de Sangue

20/02/2009

Como um tubarão, a Volkswagen percebeu cheiro de sangue no ar, sentiu uma certa fraqueza em sua principal concorrente, e partiu seriamente para disputar a liderança automotiva no Brasil. Em um mês, colocou duas novas campanhas que buscam demonstrar que a marca é a líder em preferência e qualidade no Brasil.

Sua nova campanha de varejo, utilizando-se o MTV Marcelo Adnet, tem como mote “Todo mundo adora”.

 

VW Todo mundo

 

É uma ode ao gosto das pessoas, apesar do comercial de lançamento ser bastante óbvio.

Mas foi na campanha de lançamento de seu novo slogan “Das Auto” que ela foi mais fundo na provocação e tentativa de convencimento dos prováveis compradores de automóvel brasileiros.

Os dois comerciais, “É nóis” e “Rigorosos”, citam que um VW tem design e não é somente “um monte de botõezinhos, luzinhas, no painel”.

 

Os botõezinhos me parecem uma clara referência à linha Locker da Fiat, em que o diferencial é acionado por um… botãozinho no painel.

Locker

Mas mais provocador ainda é o anúncio de revista dessa mesma campanha.

 VW Das Auto

Você se lembra do Gino Passione? Será que ele se bandeou para os lados da Volks?

Gino Passione

 

Numa leitura final desse movimento, minha sensação é que para entender a campanha precisa estar muito atento à indústria automotiva. É uma provocação da Volks, quase uma piada interna. Tem, apesar disso, qualidades suficientes para ser apreciada pelo consumidor comum.

O momento é mais do que o adequado. Em fevereiro, a Volks vem mantendo-se à frente da Fiat e diminuindo sua diferença no total geral. Mas não espere que a montadora mineira assita a tudo isso sem uma reação à altura.


Tudo normal no mercado automotivo

31/01/2009

Blog é um ser vivo. Um amigo meu, outro dia, comentou que só vê automóveis no meu blog. Que vira e mexe eu volto nesse assunto. Aí, eu resolvi me policiar e vieram outros amigos me perguntar por que parei de escrever sobre automóveis. Na verdade eu quero falar é de marketing e, nesse mundo do consumo, o comportamento das pessoas em relação aos seus possantes é minha paixão.

No meio de janeiro, eu postei sobre a liderança da Chevrolet no mercado brasileiro. Apesar da Fiat ter virado o ano líder absoluta, a GM havia começado o ano botando lenha na fogueira e conseguindo uma vantagem significativa sobre as demais. Mas bastaram mais 15 dias para tudo voltar ao normal. A Fiat reassumiu a liderança, com a Volks tentando alcançá-la. E a Chevrolet voltou ao seu posto tradicional, de terceira colocada. O que para ela é ótimo, considerando-se a confusão em que está metida nos Estados Unidos.

2009 vai ser um ano muito interessante de se ver, com relação a algumas guerras em particular. Não que essas guerras sejam diretas e pela preferência de um mesmo tipo de consumidor. É, muito mais, uma leitura de marketing do dia a dia das vendas.

VW x Fiat

A primeira, pela liderança, já que parece ser idéia fixa da Volks voltar ao primeiro lugar do mercado. O Voyage começa a se aproximar do Siena, o Línea não vem contribuindo como deveria e a montadora alemã irá lançar um antídoto contra a Strada Cabine Estendida. Lógico que a Fiat não ficará assistindo impassivelmente.

Renault x Honda

A segunda será entre a Honda e a Renault, que experimentou o gostinho de voltar ao quinto lugar durante o ano passado e que fará de tudo para retornar ao posto. Mesmo que a Honda esteja reforçada com dois modelos de sucesso, o Civic e o New Fit.

Citroen x Peugeot

E a terceira e mais intrigante, a briga interna na PSA, entre Peugeot e Citroën. Se a distância entre as duas já foi um abismo, agora já dá para atravessá-la com um passo. Ajudou a diminuí-la a baixa vendagem do do recente lançamento, o 207, pela Peugeot, e o relativo sucesso do C4 Pallas, pela Citroën. Se a briga entre as duas tivesse gerando ganho de mercado total para os franceses, seria muito benvinda. Mas eu tenho lá minhas dúvidas se as marcas não dividem o mesmo consumidor, que acaba simplesmente trocando uma pela outra.

Quem viver, verá!


Inovação, seu nome é Abril!

15/01/2009

Esta semana estou muito midiático. E a favor dos campeões de audiência. Só isso para explicar este post após um falando bem da Rede Globo.

Estou muito bem impressionado pelas inovações da Editora Abril. As duas últimas paixões são a Revista da Semana e o Acervo Digital da Veja. Ser líder é isso: arriscar antes dos concorrentes, mesmo que signifique perder dinheiro em certos momentos.

Para quem não viu a Revista da Semana ainda, vale a pena dar uma corrida à banca de jornais mais próxima e comprar um exemplar. Ou acessar o link acima, que é bom, mas prescinde de algumas matérias que, creio não são aprovadas de ir para a internet pelos criadores originais. Confuso? Explico.

revistadasemanaA Abril tem a terceira maior revista de notícias semanais do mundo, a Veja. Para quê uma outra? Provavelmente para buscar outro público, talvez a classe C que vem crescendo e buscando cada vez mais informação. A dica está no preço da capa. Enquanto Veja custa R$ 8,40, a Semana é vendida por quase a metade do preço, R$ 4,90. Matérias escritas exclusivamente para ela? Não. Ela é um resumo do que os jornais andaram falando nos últimos sete dias. E muito bem feito. Mas o que mais me agrada são as análises ou matérias reproduzidas de grandes jornais internacionais, que parecem ser escolhidas a dedo.

Como exemplo, na revista desta semana leio o texto sobre Jon Favreau. Quem é? O gost-writer de Barack Obama. Gost o quê? A pessoa que escreve os discursos que o homem mais poderoso do mundo irá ler, é isso. Matéria do Washington Post. Só que não adianta procurá-la no site da revista. Só está disponível na versão impressa.

Shell 1969 Por outro lado, a Abril disponibilizou todos os exemplares de sua história eletronicamente. O Acervo Digital da Veja é sempre atualizado nas sextas-feiras. O exemplar da semana nem saiu das bancas e já está disponível para quem quiser na internet.

Palio 1996 Engana-se quem acha que isso já existia. A inovação não é incluir as matérias na internet. É disponibilizar a revista, página por página, no seu computador. Com propagandas e tudo. Para quem, como eu, publicitário, é curioso ou precisa fazer qualquer tipo de levantamento da história publicitária, é uma ferramenta e tanta.

Bradesco 2009 Só como exemplo, três anúncios: O pscodélico anúncio da Shell de 1969, o lançamento do Fiat Palio em 1996 e a última contra capa da última Veja disponibilizada, o fantástico 2000inove do Bradesco.

Líder é isso!