Na guerra dos guaranás, Kuat perde com os garçons

06/02/2012

Guaraná Kuat

Eu sou fã confesso do sabor do Guaraná Kuat. Desde que a Coca-Cola substituiu o Taí pela nova fórmula e nome, eu abandonei minha total fidelidade ao Antarctica.

Mas tem uma coisa que me impressiona sempre que eu vou a um restaurante ou bar. Sempre que pergunto “que refrigerante você tem?”, a resposta é Coca-Cola e Guaraná. Eu sempre preciso completar: “Qual guaraná?” e ouço sempre “Antarctica”. É como se o único e verdadeiro guaraná fosse o Antarctica.

Isso é resultado da competência da Ambev em continuar a história do guaraná mais antigo do Brasil. Eles administram muito bem a imagem e distribuição da marca e são lideres por merecimento.

Kuat tem tentado de tudo, sem sucesso, para abocanhar um naco das vendas do concorrente. Não faltam campanhas de impacto, como a com Marcelo Adnet. Mas seu principal inimigo não é a Ambev, mas a postura dos diversos garçons por todo o Brasil.

Guaraná Antarctica

Agora, percebo uma mudança de comportamento que reforça ainda mais essa minha visão de que a guerra já está perdida. A oferta de Kuat em restaurantes e self services em São Paulo parece ter aumentado. Deve ser um esforço comercial da Coca-Cola para aumentar a presença nos estabelecimentos.

Mas seu principal inimigo permanece atento. O que ouço aogra, todas as vezes que peço guaraná é: “é Kuat, ok?”, com um tom de pedido de desculpas por não ter guaraná de verdade.


Zé Rodrix e a morte do jingle

25/05/2009

Todo mundo já sabe e leu a respeito da morte do Zé Rodrix. Elogios vieram de toda parte. E merecidos. Mas com a morte dele, me assaltou uma outra dúvida: Será que morreu o último dos fazedores de jingles memoráveis?

David Ogilvy, fundador da Ogilvy & Mather, em certa época de sua carreira foi contra os jingles. Ele dizia que as pessoas não achariam o anunciante sério. Mas ele mesmo mudou de idéia à medida em que o tempo passou e o uso de jingles tornou-se uma forte ferramenta para diversos produtos, tais como refrigerantes.

Podemos até dizer que nos anos 70 houve uma guerra de jingles entre Coca-Cola e Pepsi, da qual Zé Rodrix participou, criando o jingle abaixo:

Talvez o movimento hippie tenha amplificado essa guerra, mas as pessoas se agarravam na frente da TV para ouvirem e verem os comerciais cantados, como o que lançou o “Real Thing”:

Numa época em que não existia o Youtube, ao invés do viral vir até o consumidor, o consumidor se plantava na frente da telinha esperando o momento de ver e cantar novamente com sua marca favorita.

Por que será que a publicidade atual não usa mais o jingle em grande escala? Talvez a propaganda tenha perdido a inocência dos anos 70 e o consumidor seja agora mais experiente, necessitando uma comunicação mais instigante? Não sei. Mas que desde a morte do Zé Rodrix eu estou com uma vontade danada de beber Pepsi, ah, isso eu tô!


Não confie cegamente em pesquisas de mercado

26/02/2009

A grande notícia de hoje é a reviravolta na estratégia das embalagens do famoso suco de laranja Tropicana. A marca, pertencente à Pepsico, fez uma mudança radical recentemente, no começo de janeiro, e menos de um mês depois foi obrigada a voltar atrás.

Advertising Age e New York Times contam a história em detalhes. É muito interessante ver o  CEO da Arnell Group, Peter Arnell, explicando a modernidade da nova embalagem que não durou nem 30 dias no mercado.

 

 

O assunto parece uma reedição da New Coke, que em 1985 substituiu a Coca-Cola e que durou menos de três meses nas gôndolas, bares e restaurantes, antes da fabricante relançar a antiga fórmula com o nome de Classic. Tudo isso nos Estados Unidos, pois nem deu tempo da nova fórmula rodar o mundo.

Tropicana Orange O mais interessante é que Tropicana tinha uma embalagem que se destacava nas gôndolas, com um símbolo inconfundível – o canudo fincado numa laranja -e com o nome do produto saltando aos olhos do consumidor. Conseguiram, numa só tacada, sumir nas prateleiras, esconder o nome e parecer um produto genérico de suco de laranja.

Topicana comparison O consumidor foi a luta. Blogs começaram a falar das mudanças e questionar o acerto da nova estratégia da Pepsico. Até o Twitter entrou na dança e a mudança foi inevitável.

O assunto vai render páginas e páginas de análise em revistas de marketing e economia. Só um tema, que apareceu no caso New Coke e que retorna agora, chama atenção: Os executivos usam a pesquisa de mercado como bode espiatório. Em ambos os casos, a preferência, em pesquisas de mercado, pela “novidade” versus a versão antiga é apontada como a razão pela decisão das empresas.  Só não se conta que as pesquisas são parte do processo decisório. Que a decisão é tomada com a ajuda, e não por causa, delas.

Olhando o caso Coke, é mais fácil acreditar que os executivos da Coca-Cola acreditavam piamente na novidade, pois fizeram todos os preparos possíveis e tinham certeza no acerto da decisão. Não seria o caso de Tropicana, que sob qualquer ponto de vista parece-me pior do que o que existia anteriormente.

Um dos maiores riscos de mercado, e que as empresas vivem fazendo, é mudar pela mudança. É a busca da novidade, custe o que custar. Não importam as razões, muitas das vezes tomadas por executivos tentando colocar suas marcas na história das empresas. Importa tentar entender que o consumidor é o verdadeiro dono das marcas. E seu envolvimento sentimental é o fator mais importante que não podemos nos esquecer.


Superbowl. Super show

02/02/2009

Ontem foi o dia do Superbowl de número 43. Para quem não conhece, é o jogo final do campeonato americano de futebol. Não o futebol como temos no Brasil, mas o futebol jogado com as mãos. É o programa de maior audiência na tv americana e dura cinco horas, em média. Mas o mais importante para nós que vivemos de marketing não é o jogo em si e sim os intervalos.

09_SBXLIII_Parker02_102995

São os trinta segundos mais caros do mundo, algo como três milhões de dólares. E os anunciantes americanos se esmeram em lançar ali seus comerciais mais caros.

Este ano, o Youtube reuniu todos os comerciais numa página de internet especial, a Adblitz 2009. São 53 comerciais que valem o tempo que você vai dispender em frente ao computador. Eu os vi e abaixo listo meus preferidos:

Coca-Cola – Especialmente o que brinca com Avatares.

Pepsi – Também não fica atrás. Principalmente o comercial com Bob Dylan. O da Pepsuber precisa de ser um conhecedor do programa Saturday Nigth Live, ou do McGyver…

Bridgestone – É fantástico pensar em pneus roubados por alienígenas. Em Marte.

Miller – E seu comercial de um segundo!

O péssimo anúncio de uma empresa que compra ouro. Pelo correio. Outro de serviço de entrega de flores por telefone. E um de site para arrumar encontros amorosos para pessoas casadas. No mínimo é interessante pensar que esses serviços geram lucro suficiente para pagar um comercial de três milhões de dólares.

E os comparativos entre produtos concorrentes, representados por um comercial da Hyunday e outro da Castrol.

É uma verdadeira aula de como fazer publicidade. Do país que levou o assunto a sério e o transformou em ciência.

A propósito, Pittsburgh Stellers ganhou o Superbowl.