Cartão de crédito: pagar anuidade faz parte do passado

14/07/2009

Não é teoria, é fato: o cartão de crédito caiu nas graças do brasileiro e vem substituindo o cheque como a forma de pagamento preferido. Junto com o cartão de débito, aquele que transfere diretamente o dinheiro da sua conta para o estabelecimento, eles foram o meio de pagamento mais utilizado no Brasil nos últimos dois anos.

Foram mais de quatro milhões de transações em 2008, das quais 2,2 milhões de crédito, versus 1,39 milhão de cheques emitidos. A única disparidade ainda existente a favor do cheque é a quantia financeira total, no qual o pagamento em papel ainda é imbatível. Um trilhão de reais em cheques contra 322 milhões em pagamentos digitais. É a diferença entre ter a liberdade de gerar seu próprio limite, já que no cheque você escreve o valor que quiser, e um equipamento eletrônico determinar o máximo disponível no momento da compra. Para se ter uma idéia, em 2008 o valor médio de cada cheque emitido foi de 835 reais, contra 86 reais nas transações de cartão de crédito.

Conscientes desse crescimento, as emissoras de cartões agora entram numa nova fase de disputa por clientes. Uma realidade antiga nos Estados Unidos começa a se fazer presente no Brasil, a oferta de cartões de crédito sem pagamento de anuidade.

Tenho recebido frequentemente a oferta do cartão Submarino Mastercard com anuidade grátis. Podemos considerar que existe aí uma pré-seleção de candidatos, pois além de não ser ofertado na página, mas somente por e-mail, eles só trabalham com pessoas que já compraram pela internet. O mesmo não se pode afirmar do lançamento do cartão do Riocard, o cartão para pagamento de passagens de ônibus no Rio de Janeiro. A empresa, junto com a Fininvest, passou a ofertar um cartão de crédito, também com anuidade grátis, aos proprietários do cartão de vale transporte Riocard. O interessante é que a expectativa da empresa é emitir 500 mil cartões entre os 2,5 milhões de trabalhadores cadastrados por eles.

RioCard

Se antes a liberalidade das anuidades era feita na surdina, nas centrais de relacionamento, quando o cliente pedia o cancelamento do cartão, agora as operadoras passam a criar produtos específicos em que esse é um dos diferenciais. Como já ocorreu nos Estados Unidos, podemos prever que em pouco tempo a anuidade será coisa do passado.

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Para fazer marketing de relacionamento precisa ter relacionamento

01/07/2009

No ano passado, um amigo meu resolveu comprar um apartamento popular. E passou por todo o processo de busca que a gente passa quando vai fazer uma compra dessas: procurar no jornal, visitar os decorados, achar um que coubesse no bolso, negociar com a construtora/incorporadora, separar papéis para finaciamento e tudo.

Passados uns oito meses da compra, não é que ele me conta que recebeu esta semana um e-mail da incorporadora com qual fez negócio, uma das maiores do Brasil, lembrando que ele esteve procurando apartamento e se oferecendo para ajudá-lo a encontrar um de acordo com seus desejos?

Era este o conteúdo do e-mail: “Meu nome é Fulano de Tal e trabalho na Matriz da Empresa Tal. Há algum tempo, você demonstrou interesse em adquirir imóveis. Meu contato tem o objetivo de saber se você ainda está interessado. Caso ainda esteja, favor responder esse email preenchendo os dados abaixo para que um corretor de sua cidade entre em contato e apresente o melhor imóvel no perfil que procura.”

Para terminar, ainda diz: “Caso já tenha efetuado a compra, vou finalizar seu atendimento. Para isso, me informe, por favor: Nome completo, Empreendimento, Bloco / Unidade, corretor.”

Este e-mail despertou meu lado marquetólogo. Pensei cá com os meus botões: O Tico não conversa com o Teco? Tenho certeza que os dados do meu amigo já estão nos computadores deles. Pior! Com a informação de que já comprou, onde e com quem.

Será que a empresa não entende que pior que nenhum marketing de relacionamento é um marketing de relacionamento equivocado? Tratar o cliente como um desconhecido é demonstrar falta de intimidade com o mesmo e um foco em vendas e não na relação. Este exemplo me lembrou aquelas cartinhas que a gente recebe dos bancos nos oferecendo um cartão de crédito que a gente já tem! Quer dizer, recebia, pois até os cartões já começaram a fazer seus bancos de dados conversarem. Agora eles oferecem outro cartão, com outra bandeira, devido ao nosso ótimo relacionamento. Ótimo para quem cara pálida?

Relacionamento deve ser, cada vez mais, o nome do jogo na área de marketing. Só que não dá para se relacionar levianamente. Conhecer e se interessar pelo consumidor fará a diferença entre as empresas que vão ou não sobreviver versus seus concorrentes.

E você? Que tipo de cartinha tem mandado para seus clientes?


Líder muda. Para continuar líder

03/02/2009

Não precisa pesquisar muito para ver o impacto que a entrada das Casas Bahia produziu com sua entrada, aliás atrasada, no comércio eletrônico. Todos os meios de comunicação deram a notícia, seja pelo interesse que eles próprios tem no varejista, seja pelos impactos que a maior rede brasileira tem no mercado como um todo.

A estréia foi tímida, considerando-se o tamanho da rede. E errada, pois o tiro deles foi tentar ensinar o consumidor a acessar a página. Só que divulgar um endereço que é óbvio com um vídeo de quatro minutos e meio no Youtube é não conhecer com quem se está falando.

Mas não fique feliz achando que eles não irão se encontrar rapidamente. Em novembro de 2005, as Casas Bahia lançaram, junto com o Bradesco, seu cartão de crédito private label. Naquela época, Michael Klein, filho do fundador e atual presidente, dizia que o cartão seria “…para vendas parceladas em até 24 vezes na rede…” com “…juros de 3,5% ao mês e limite a partir de R$ 100…” Hoje, não existe mais anúncio da rede que não declare ser possível comprar em 10 vezes sem juros, numa versão de venda muito mais voltada para as classes A e B do que para os tradicionais clientes da classe C e D da rede. Em três anos eles já emitiram mais de cinco milhões de cartões próprios. São as Casas Bahia conquistando novas faixas de público.

Agora é a vez da Internet. A mesma disposição em aprender o que o consumidor que se utiliza de cartão de crédito quer deverá ser vista na busca pelo consumidor desse novo canal de vendas virtual. Não é a tôa que eles são os reis do varejo brasileiro.


Bom atendimento. Produto difícil de ter

28/01/2009

Ontem, à noite, cheguei em casa e me deparei com a internet e tv a cabo sem sinal. Sem hesitar, liguei para a Central da Net. A atendente me fez, por longos quinze minutos, desligar e desligar todos os decodificadores e modems que possuo. Não adiantava o argumento que, se todos estavam sem sinal, era lógico de se supor que o problema era externo ao meu apartamento.

Graças a Deus a ligação caiu. Num segundo telefonema, o atendente prontamente me informou que todo o bairro estava sem sinal, devido a manutenção. Menos de um minuto, se tanto.

O caso é só um exemplo. Não nego que o atendimento Net, no geral, é sofrível, mesmo que o produto seja bom. Mas o ponto é a distância que existe entre um bom atendimento e a realidade desse tipo de serviço no Brasil. O decreto assinado por Lula, exigindo tempos e formatos no telemarketing, é uma prova de que o problema já chegou nas altas esferas.

Só que é óbvio que o problema é proposital. Tenho um amigo que sempre me lembra do custo positivo do desserviço. De acordo com sua teoria, o ganho resultante do mal atendimento é maior do que se os atendentes resolvessem os pedidos dos clientes de imediato. Ele sempre argumenta citando o quanto um cancelamento de cartão de crédito, ou de uma linha de celular, não gera de receita adicional.

Prefiro pensar que não. Que esse formato de atendimento só nos lembra que ainda não temos um mercado realmente maduro. Pelo menos assim, tenho esperanças que no futuro as coisas sejam diferentes.