Servir o cliente é uma arte II

07/10/2009

Interessante a reação ao post sobre o assunto. Alguns me comentaram via o próprio blog. Outros me mandaram e-mail. Mas, em todos os comentários, a mesma reação: indignação.

Histórias como a do hotel, existem várias. Eu mesmo conto outra, muito parecida. Fomos, o vice-presidente da Ogilvy e eu, num dos restaurantes mais estrelados de BH. Ele, um verdadeiro homem do mundo, acostumado a restaurantes finos de todas as partes, não se cansou de elogiar a comida a noite inteira. Realmente ótima. Porém, na hora de pagar a conta, foi informado que a gorjeta do garçon não poderia ser paga junto com o valor do jantar, no cartão de crédito.

Indignação total. Nas palavras dele “vocês conseguiram estragar uma experiência que beirava à perfeição por causa de uma mesquinharia”. Ele achou, com razão, que não querer antecipar a gorjeta, porque o cartão não reembolsa imediatamente a despesa, e com isso obrigar o consumidor a fazer dois pagamentos por um mesmo serviço, é um desserviço.

O problema desses dois exemplos é que eles me chamam a atenção para o perigo da rotina do dia a dia. Todos nós temos que nos preocupar com a perda da perspectiva que as tarefas diárias nos impõe. Você passa a ver os problemas não pelo ângulo do consumidor, mas pelo lado operacional. E o resolve com os olhos no umbigo.

O que seria, senão isso, exigir que as pessoas permaneçam na fila do check-out, mesmo existindo o check-out express, e o pagamento fracionado por um mesmo serviço no restaurante? O problema do não pagamento dos extras está resolvido. A separação da gorjeta também. Mas a que preço?

Se cada um de nós, profissionais, tivermos essa consciência, nossas empresas só tem a ganhar.

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Que falta faz uma concorrência

28/09/2009

Passei o final de semana em Londrina. E foram necessários somente dois dias para ver que falta faz uma concorrência. Para quem não conhece, a cidade fica no norte do Paraná e cresceu junto com a fronteira agrícola do Brasil, no começo do século XX. Seus mais de 500 mil habitantes fazem da cidade um pólo econômico na região, mas algumas práticas comerciais não refletem a evolução da cidade:

– Num supermercado da cidade, o preço das bebidas geladas é mais caro do que a das na temperatura ambiente. Vi lata cerveja Skol pular de R$ 1,29 para R$ 1,49, num aumento de 16%. Em São Paulo, supermercadista que fizer isso está fora do mercado.

– Fui numa farmácia e me assustei com a conversa do balconista com a freguesa. Ele estava explicando que o preço varia de acordo com o dia da semana. Nos finais de semana, eles não dão desconto, o preço é cheio. Ou seja, passe mal de segunda a sexta, que é mais barato. E o pior, a cliente, que é de uma cidade dos arredores, saiu desanimada, mas conformada com a mecânica de preços. Morte certa essa política em grandes capitais.

Não posso dizer que sejam práticas erradas. Só posso comentar que são as primeiras que caem quando um competidor mais voraz se instala no mercado. O problema é que, no dia a dia, nos acostumamos com desservir nossos clientes e passamos a tratá-los com esse mesmo tipo de indiferença. Você já pensou em como vem administrando suas relações?


Archer, os Tellaritas e o atendimento ao consumidor

06/07/2009

Este final de semana estava assistindo Jornada nas Estrelas – Enterprise. Para quem não sabe, sou viciado em ficção científica. E sempre me impressiono com o quanto é fácil analisar o dia a dia através desse tipo de ficção. Pois bem, estava assistindo Enterprise e um fato muito interessante me chamou a atenção. 

Capitão Archer  e Hoshi - EnterpriseO capitão Jonathan Archer começa o episódio Babel Ano Um brigando com sua oficial de comunicação, Hoshi Sato. Logo ele, que sempre foi o exemplo de como um líder deve ser e agir. Ele que nunca levanta a voz para seus subordinados. Pois os dois estão numa disputa verbal, onde não cabe espaço para a gentileza até que, num ato extremo de rudeza, o capitão resolve que o melhor lugar para a sua subalterna ficar é à deriva no espaço, esperando que outra nave a resgate.

Surpresa das surpresas, Hoshi começa a rir e diz que Archer está se saindo muito bem. Na verdade, os dois estão treinando para receber o embaixador tellarita. E Hoshi explica: Eles reclamam de tudo, mesmo quando não tem do que reclamar. E se a resposta não for a altura, eles vão se sentir ofendidos.

Capitão Archer e os Tellaritas - Enterprise

Isso me fez pensar: Quantas vezes a gente não ouve falar trate seu cliente como você gostaria de ser tratado? É considerada uma regra de ouro no comércio, mas pode ser que seja realmente ouro de tolo.

Provavelmente essa regra vem da educação católica que nossa cultura possui. Ouvimos desde a infância essa mesma afirmação, que tem origem na Bíblia. Talvez ela tenha razão, quando falamos das relações diárias. Mas quando estamos falando de relações comerciais, não podemos deixar de pensar que nem todos querem ser tratados da mesma forma.

A gente até já se acostumou com a idéia da customização, a personalização do produto de acordo com o gosto do cliente. Mas quantos de nós pensam que a segmentação e personalização devem chegar ao jeito de atender? Quer atendimento menos personalizado do que o telemarketing? A atendente sempre conversa com a gente como se fóssemos debilóides. Somos todos nivelados por baixo. Se formos aplicar a regra de ouro citada chegaremos a conclusão de que todas as atendentes são retardadas, razão pela qual nos tratam de forma tão estranha.

Interessantemente, os profissionais de comércio exterior já estão acostumados a buscar entender e tratar seus clientes internacionais do jeito como eles querem ser tratados. Eles já descobriram que a melhor forma de aumentar a chance de fechar um negócio é entender a forma de pensar e agir do cliente. E funcionar da mesma forma. Fica muito fácil entender isso quando estamos pensando numa relação Brasil-Coréia do Sul, já que os coreanos são negociadores incansáveis e cansativos. Quem busca comprar ou vender naquele país sabe que a paciência precisa ser exercitada ao extremo.

Voltando à Enterprise, lógico que o capitão Archer aprendeu a lição. Lógico que, mais uma vez, ele salvou a galáxia. E é essa a lição que eu aprendi: Nosso cliente tem desejos, cultura e percepções diferentes das nossas. Entender isso pode ser a diferença entre o sucesso e o fracasso.


Qualidade = expectativa menos realidade

21/03/2009

Bill Watterson é, no meu ponto de vista, o melhor cartunista que o mundo já viu. É simplesmente hilariante ver os cartoons de Calvin, um menininho de seis anos, que encara a vida com a visão de…um menino de seis anos. Só isso já seria cômico, pois o mundo é cheio de surpresas desagradáveis. Os adultos aprendem a administrar a frustração diária, mas que não faz nenhum sentido, se vistos de uma forma mais ampla.

Nós, que trabalhamos com marketing, vivemos de elevar a expectativa dos nossos prováveis clientes, como forma de convencê-los a consumir nossos produtos. O maior problema é quando a entrega não corresponde a expectativa gerada. O exemplo abaixo vale para uma reflexão.

Calvin


Cartões de relacionamento: Uma experiência positiva

11/03/2009

Mesmo quem trabalha diariamente com marketing tem seus momentos de consumidor inocente, nos quais as técnicas criadas pelas empresas acabam nos seduzindo, antes do lado racional funcionar.

raia 

No último final de semana, surpreendi-me ao comprar na Drogaria Raia. Eles tem seus processos: Você pede o produto e, antes de se dirigir ao caixa, o atendente lhe pergunta se tem cartão Raia, digita seu número e lhe entrega um cupom de desconto para compras adicionais.

Eu, distraído que estava, fiquei maravilhado. O desconto era num produto que sempre minha esposa leva e que não precisávamos daquela vez. Com essa lembrança, acabamos ampliando a compra.

Não deu nem dois minutos e a ficha caiu. Foi só o atendente digitar o código de cliente para os bancos de dados funcionarem, gerando um cupom com ofertas em produtos específicos para o gosto da minha esposa. É o famoso marketing de relacionamento funcionando e aumentando o ticket médio da empresa.

Ponto para a Raia, que está usando essa ferramenta para fidelizar os clientes e aumentar as vendas.


Bom atendimento. Produto difícil de ter II

28/01/2009

Almocei com uma amiga no Galeto’s. Para quem não conhece, essa é uma rede de restaurantes especializada em frango. Para azar deles, minha companhia de almoço foi, durante muito anos, diretora de uma rede concorrente e entende muito do riscado.

A análise dela foi rápida e precisa: em termos de custo-benefício, pedir meia porção é jogar dinheiro fora, já que que a diferença de custo não chega nem a 25%. Só que existem no mercado pessoas como que estão em busca de uma quantidade de comida que não as obrigue depois a ficar horas e horas correndo nas esteiras das academias. Que, portanto, pagam mais para terem menos.

Só que, ao chegar o prato, mais uma avaliação certeira: para meio galeto faltou muito. O tamanho da porção estava mais para um quarto de galeto, pois nem coxa, nem asa o bichinho tinha. Aí veio a pergunta fatal: Isso é que é meio galeto? Como eu sou o viciado em frango, sendo cliente habitué do Galeto’s só pude chegar a conclusão que a porção havia diminuído com o passar dos anos.

Aí, você se pergunta, e o bom atendimento do título, cadê? Pois bem, após pagarmos a conta minha amiga, com a experiência de quem sabe que opinião de consumidor deve ser sempre benvinda, questionou o gerente da loja sobre o tamanho da porção. E conseguiu me provar, sem querer, que existe ainda um abismo entre o atendimento mediano e o bom atendimento, pois o gerente gaguejou, gaguejou e não soube se explicar. Nem aproveitar o momento para direcionar a reclamação a um setor que pudesse administrá-la.

Muito se escreveu e se escreve que um cliente que reclama é melhor do que um cliente insatisfeito silencioso. O link acima é só um exemplo. Pois a reclamação é o cliente dizendo para nós, do marketing, que existe ainda uma esperança de segurá-lo, de mantê-lo fiel aos nossos produtos e serviços. Desperdiçar uma oportunidade como essa é abrir mão do bem mais precioso pelo qual toda empresa luta. Errou o Galeto’s. Se preocupe para que sua empresa não erre também.


Bom atendimento. Produto difícil de ter

28/01/2009

Ontem, à noite, cheguei em casa e me deparei com a internet e tv a cabo sem sinal. Sem hesitar, liguei para a Central da Net. A atendente me fez, por longos quinze minutos, desligar e desligar todos os decodificadores e modems que possuo. Não adiantava o argumento que, se todos estavam sem sinal, era lógico de se supor que o problema era externo ao meu apartamento.

Graças a Deus a ligação caiu. Num segundo telefonema, o atendente prontamente me informou que todo o bairro estava sem sinal, devido a manutenção. Menos de um minuto, se tanto.

O caso é só um exemplo. Não nego que o atendimento Net, no geral, é sofrível, mesmo que o produto seja bom. Mas o ponto é a distância que existe entre um bom atendimento e a realidade desse tipo de serviço no Brasil. O decreto assinado por Lula, exigindo tempos e formatos no telemarketing, é uma prova de que o problema já chegou nas altas esferas.

Só que é óbvio que o problema é proposital. Tenho um amigo que sempre me lembra do custo positivo do desserviço. De acordo com sua teoria, o ganho resultante do mal atendimento é maior do que se os atendentes resolvessem os pedidos dos clientes de imediato. Ele sempre argumenta citando o quanto um cancelamento de cartão de crédito, ou de uma linha de celular, não gera de receita adicional.

Prefiro pensar que não. Que esse formato de atendimento só nos lembra que ainda não temos um mercado realmente maduro. Pelo menos assim, tenho esperanças que no futuro as coisas sejam diferentes.