Marquetólogo é marquetólogo, consumidor é consumidor

Sou meio encanado com algumas características dos profissionais de marketing, dos quais faço parte. Parece que existe uma barreira na porta da maior parte das empresas que faz com que o marquetólogo-consumidor se esqueça das suas opiniões como consumidor e passe somente a pensar como marquetólogo. Sabe aquelas coisas esquisitas que a gente vê nas empresas e fica se perguntando se o responsável pela empresa usa seu próprio produto? Pois é. Não consigo entender porque isso acontece.

Exemplos existem vários, mas me passa na cabeça neste momento os copinhos de plástico de cafezinho e as toalhas de papel dos banheiros públicos. Para mim, os fabricantes desses dois tipos de produto foram em direção contrária do como os consumidores usam seus produtos.

Veja os copinhos. Os responsáveis foram afinando tanto as suas paredes, para ficarem mais baratos e assim venderem mais do que os concorrentes, que o consumidor passou a sempre usar dois de cada vez, para não queimar os dedos.

No caso das toalhas é o contrário. Quem já não viu aquele aviso esquisito: Somente duas toalhas são o suficiente para secar as mãos. Alguns até apelam para o meio ambiente, dizendo que assim será gerado menos lixo. A sensação que tenho é que, por trás, está a preocupação de provar para o cliente que elas são mais caras que os concorrentes, mas que o consumidor usará menos toalhas, fazendo o custo de reposição ser menor.

O problema é que em ambos os casos, sempre que vejo alguém utilizando copinhos e toalhas, é na direção contrária do que as empresas pregam. Sempre dois copinhos. Sempre mais de duas toalhas. E a propagada economia vai pro beleléu.

Na minha cabeça faz sentido copinhos mais espessos e toalhas mais finas. Não sei o que você pensa. Mas sinto que tem muitos copinhos finos e toalhas grossas no mercado como um todo. Resultado do jeito torto de pensar. Ajustar esse pensamento só pode ser benéfico para as empresas. E só depende dos marquetólogos não deixarem seu lado consumidor dependurado nas portarias de suas empresas.

Football x Futebol. Dois esportes, duas estratégias, um resultado.

Hoje foi o jogo de Kickoff do Campeonato de Futebol Americano. Ou seja, a abertura da temporada. Exatamente um dia após a classificação do Brasil para a próxima Copa do Mundo. Apesar do nome ser o mesmo, o formato dos dois tipos de futebol não tem nada a ver, como você está careca de saber. O esporte bretão se joga com os pés, chutando uma bola redonda. O americano é uma sucessão de arremessos, com as mãos, de uma bola oval. Mas a mais importante diferença entre os dois esportes, para nós que olhamos o mundo pelo ângulo do marketing, é a base de escolha de jogadas que o diferenciam.

Se eu fosse fazer uma comparação simplista, diria que o futebol americano se baseia na estratégia, enquanto o inglês, na tática. O anda e pára do americano permite a discussão de jogada a jogada, numa sucessão de estratégias que faz o time avançar até o gol, de acordo com a decisão do técnico junto com o Quarterback, uma espécie de capitão do time, responsável pela armação dos lances.

No inglês, a bola só pára quando sai do campo, ou quando um dos times comete uma falta. A estratégia é discutida nos treinos e, após o apito do juiz, os lances se sobrepõem numa série de jogadas táticas em busca do gol adversário.

Quantas empresas fazem um marketing anda e pára? E quantas não agem como os times de futebol, que saem atacando e defendendo, numa sucessão de atos contínuos, buscando alcançar seus objetivos de mercado? Alguma das estratégias é melhor? Não sei. Mas vale novos posts aqui neste espaço.

E agora, Extra Eletro? O que fazer com o Ponto Frio?

A primeira reação de vários analistas foi antever o desaparecimento da marca Ponto Frio, após sua aquisição pelo Grupo Pão de Açucar. Durante a coletiva, Abílio Diniz teve que dizer que não está nos pensamentos do grupo por enquanto transformar as lojas compradas em Extra Eletro.

Eu arriscaria dizer que não está, nem nunca estará, por uma razão muito simples: O Grupo Pão de Açucar tem um pensamento multimarcas. Adota diferentes nomes para suas redes de supermercados e dificilmente altera os nomes das redes que vem comprando ao longo dos anos. É só ver o caso da rede Compre Bem, em São Paulo, e Sendas, no Rio de Janeiro.

Monomarcas são vários de seus concorrentes, atuais, como o Carrefour, ou futuros, como as Casas Bahia. Habitualmente, as redes adquiridas são renomeadas com o passar do tempo. Alguém aí se lembra da rede Mineirão, Planaltão, Roncetti ou Rainha que mudaram para Champion e depois para Carrefour Bairro? Ou alguém tem dúvidas que a Casas Bahia fará com a Rede Romelsa o que fez com as lojas Mourão e Spirandelli nos anos 90?

Falo que as Casas Bahia são um novo concorrente, mas para eles o mercado não é totalmente desconhecido. Dez por cento de seu faturamento em 2008 veio do segmento de eletrodomésticos. Esse número irá pular para 26%. E isso já demonstra o quanto o Pão de Açucar poderá melhorar os resultados, pois, no ano passado, as 46 lojas do Extra Eletro faturaram 2 bilhões contra os 3,8 bilhões das 455 lojas do Ponto Frio.

De qualquer ponto de vista que se olhe, manter as marcas Extra Eletro e Ponto Frio parece uma boa escolha. Se tivesse que apostar, o futuro do pinguim está assegurado.

Gol para a TAM: Espelho, espelho meu…

Nos anos 90, existiam duas principais companhias aéreas, uma Azul Escura e outra Azul Clara. Surgiu uma companhia Vermelha, que matou a Azul Clara. Tempo passa e a briga entre a Azul Escura e a Vermelha vai aumentando até que a Vermelha vira líder. 

Começo dos anos 2000 surge uma nova companhia aérea, a Laranja. (ou poderíamos chamar de Vermelha Clara?). Vem cheia de novidades, entre as quais ser a primeira companhia low fare do país. Nessa época, a Azul Escura começa a dar sinais de cansaço. Sobra o mercado para a Vermelha Escura e a Vermelha Clara (ou seria Laranja?), uma direcionada para executivos e a outra para novos consumidores.

 

2007 – A Vermelho Clara compra o espólio da Azul Escura e passa a disputar realmente a liderança com a Vermelho Escura. Só que o vírus da Azul Escura ataca a Vermelho Clara, que adota sorrindo seu programa de milhagem. E, pasmem! Deixa de servir barrinhas de cerais e inclui sanduíches nos seus vôos, como a Vermelho Escura.

2009 – Se existiam diferenças entre as duas principais companhias aéreas no Brasil, agora não existem mais. A Gol acaba de implantar um sistema de tarifas que lembra o sistema da TAM. São quatro tarifas ao invés de cinco, mas que partem da promocional e vão até a livre. E que dão de 30 a 150% de milhas, contra 20 a 150% da concorrente. Depois da “variguização” de seus serviços, agora é a vez da “Taminização” dos preços. Low fare? Isso é passado…

Parece a Revolução dos Bichos, de George Orwell. Para quem não conhece, é uma história onde os bichos expulsam os donos da fazenda e tornam-se os novos proprietários. No começo, todos dizem que nunca querem ser como os humanos e continuam morando nos currais. Aí, os porcos resolvem ser os líderes e viver na casa da fazenda. Assim, cada dia passam a se parecer mais com quem criticavam.

15 de dezembro de 2008 – Surge uma nova empresa aérea no Brasil, a Azul. Começa a voar saindo de Campinas e prometendo preços mais baixos e concorrências nos ares…

Se cuida, Carrefour! Wal-Mart vem aí.

Perto da minha casa existem dois hipermercados, um do Carrefour, outro do Wal-Mart. Entre eles, a distância não é maior do que 300 metros, sendo que ambos estão muito bem instalados, em termos de estrutura e facilidade de entrar e sair. Eu já morava no bairro quando o Carrefour abriu em 2003. Vi, também, nascer o Wal-Mart, em 2008. Posso me dizer cliente dos dois, mesmo que a maior parte das minhas visitas sejam mais pelo interesse mercadológico do que necessidades de itens para a minha casa.

Fiquei impressionado na minha última visita aos dois com a diferença de movimento nos seus respectivos estacionamentos. Na tarde da quarta-feira de cinzas, vi um estacionamento vazio nas dependências do Carrefour. Na minha cabeça, nada mais do que normal, já que mais da metade de São Paulo estava nas praias do litoral. Surpresa foi deparar com um estacionamento lotado no Wal-Mart. Mesmo dia, mesmas condições? Alguma coisa deveria estar acontecendo.

Reparei que na entrada de ambos, dois carrinho de compras lotados e lacrados comparavam os preços de seus produtos, sempre um com os seus preços e o outro com os do concorrente. Lógico que os dois divulgando que seus preços eram os menores. Não adianta. Acendeu ai a curiosidade de marquetólogo e eu precisei entender como os dois podiam ser, ao mesmo tempo, os mais baratos da região.

No Carrefour, os produtos eram iguais, mas as marcas diferentes. Eram comparadas cestas de alimentação, mas não necessariamente produtos idênticos. Arroz tinha. Feijão tinha. Óleo tinha. Mas não eram obrigatoriamente os mesmos arroz, feijão ou óleo. Um direcionamento para a commmodity mais barata, não importando quem a fabricasse.

No Wal-Mart, a seleção era exatamente a mesma. Se arroz era de uma marca num carrinho, no outro também. Marca de óleo? Sempre igual. Feijão? A mesma nos dois. O direcionamento era para itens iguais, mesmo fabricante.

Para mim ficou claro. Enquanto a estratégia do Carrefour levaria a atrair um tipo de consumidor mais preocupado em economizar os centavos, não importando a qualidade do produto, o Wal-Mart estaria se preocupando em criar a imagem de preço mais baixo. Diria que enquanto a rede francesa estaria atraindo um público mais pobre, com menos capacidade financeira, a americana estaria se dirigindo a uma classe mais esclarecida, que entende que pode pagar menos pelo mesmo.

Isso explicaria, mesmo que pouco, a diferença do movimento nos dois hipermercados. Lógico que outros fatores também contribuem. Mas refletem claramente os diversos sobe e desce da atual maior rede brasileira.

Dez anos separam a chegada das duas redes no Brasil, mas com uma enorme diferença nas suas políticas de expansão.

Quando o Carrefour chegou em 1975 ao Brasil, trouxe uma novidade que a alçou à liderança em pouco tempo. Os hipermercados, que até aquela data contavam-se nos dedos, passaram a se multiplicar em diversas cidades brasileiras, roubando a histórica liderança do Grupo Pão de Açucar. Porém, a própria mudança na economia, que eliminou a necessidade de grandes compras quando a inflação foi domada, mais erros internos, devolveram a liderança ao grupo brasileiro.

Enquanto isso, a Wal-Mart, que chegou em 1995 (obrigado Augusto, pela correção) e por anos manteve uma estratégia de baixa expansão, pegou um mercado mais maduro e com concorrentes bem estabelecidos. Corrigidos os problemas enfrentados nos primeiros anos, como mix de produtos errados, a rede partiu para a compra de diversas redes regionais, o que a levou a encostar num combalido Carrefour de 2006.

A retomada da liderança pelo Carrefour só se deu em 2007, com a compra da rede Atacadão. Entre elas não está morto o Grupo Pão de Açucar, dono de redes como o Pão de Açucar e Extra. Mas o Wal-Mart, maior rede de supermercados do mundo, não veio para o Brasil para ser apenas coadjuvante. A briga merece bons rounds. Como os que estou vendo na esquina da minha casa.

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